騰訊音樂值不值300億美元?

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201809/2212:13
    ◎7月9日騰訊向港交所提交《建議分拆騰訊音樂娛樂集團》的文件,騰訊音樂上市塵埃落定;有媒體透露,騰訊音樂將於10月中下旬赴美IPO。騰訊音樂的估值從2017年底至今,從100億美元飆升至300億美元。業內分析師稱,騰訊音樂估值一直在對標瑞典音樂串流公司Spotify,有了Spotify成功在美上市的先例,美國投資者對騰訊音樂的商業模式更容易認可,而其最終估值可能與Spotify的IPO股價相關,8月23日Spotify的總市值為343.4億美元。

    ◎單靠訂閱和廣告的音樂平台不值300億美元,但騰訊音樂在原創內容製作、數位專輯分銷到演出票務等均有涉獵。在產業鏈上游啟動騰訊音樂人計劃,並參與《創造101》等綜藝製作為內容造血;下游構造了音樂串流媒體、音樂社區、演藝直播的業務格局,還不斷滲透數位專輯、演出票務及周邊產品市場。騰訊音樂相比Spotify多了會員訂閱、付費下載、廣告、直播、數位專輯、演出票務等盈利渠道,而Spotify盈利僅靠訂閱和廣告,使騰訊音樂有絕對的優勢比肩Spotify。

    ◎中國在線音樂市場是騰訊、阿里、網易三足鼎立,但騰訊以65%的市佔率穩居霸主。騰訊音樂急於赴美上市是想開拓國際市場,但不少投資人對騰訊音樂走向國際市場的盈利模式表示出擔憂。首先是版權,國際上版權意識強烈且版權集中,環球、華納等四大唱片壟斷90%的版權,因此議價能力高,這也是Spotify難以實現盈利的重要原因。另一潛在危險是付費用戶轉化率,騰訊音樂月活用戶超過6億,但付費訂閱用戶僅有1500萬,轉化率不足3%。而其對標產品Spotify在月活用戶為1.8億時,付費用戶達8300萬,轉化率46%。騰訊音樂曾表示其大部分收入來源於非訂閱用戶,主要是因為它獲得相對低價的音樂版權,並開發了卡拉OK和直播平台的虛擬商品業務。可一旦騰訊音樂不能持續保持購買版權的低成本,那利潤率一定會縮小,相對的用戶也會開始迅速流失,畢竟相比網易云音樂,騰訊音樂的非訂閱用戶的粘性是極低的。

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    今年7月9日,騰訊向港交所提交了《建議分拆騰訊音樂娛樂集團》的文件,關於騰訊音樂上市的傳言塵埃落定。有媒體透露,騰訊音樂將於10月中下旬赴美IPO。另有知情人士透露,騰訊音樂計劃於9月底在美國開始上市推介。

    從2017年底至今,比上市輿論來的更洶湧的是騰訊音樂的估值,從100億美元飆升至300億美元,剛好翻了3倍。《2018第一季度胡潤大中華區指數》顯示,騰訊音樂首次上榜就躋身TOP10行列,與京東金融並列第六。眾所周知,音樂一直不是一個賺錢的生意。300億美元的估值算不算是漫天要價?一家音樂公司何來的底氣?業內分析師稱,騰訊音樂估值一直在對標瑞典音樂流媒體公司Spotify,有了Spotify成功在美上市的先例,美國投資者對騰訊音樂的商業模式更容易認可,而其最終估值,很可能與Spotify的IPO時股價相關。截至8月23日,Spotify開盤股價為190.95美元,總市值達到343.4億美元。

    騰訊音樂分拆上市消息確定後,對於它的估值猜測紛紜。2017年12月9日,騰訊音樂與Spotify達成深度合作,騰訊音樂娛樂集團(TME)和Spotify會在對方新增的股份中購買一小部分。根據Spotify今年4月的招股書顯示,Spotify大約持有騰訊音樂9%的股份,價值9.1億歐元。由此計算,騰訊音樂的整體估值約合123億美元。至今年7、8月,有國外媒體消息,部分美國投資人已經與騰訊達成協議,將以280億至300億美元的估值,認購部分股票。一家音樂公司300億美元的估值多嗎?現在騰訊音樂最早不過是騰訊旗下的QQ音樂業務。

    2016年7月15日,騰訊把旗下的QQ音樂業務與中國音樂集團(CMC)進行合併,才有了今天的騰訊音樂娛樂集團。「合併後的騰訊音樂早已不是一個在線音樂平台,而逐漸發展成掌控著音樂產業鏈上下游的音樂帝國。」姚濤是某唱片公司企劃,見證了唱片公司衰落,對於在線音樂平台的崛起,他認為,單純靠訂閱和廣告的在線音樂平台不值300億美元,可是一個帶著互聯網基因的音樂生態鏈價值要高於300億(美元)。騰訊音樂合併後,在原創內容製作、數字專輯分銷到演出票務等領域均有涉獵。在產業鏈上游,啟動騰訊音樂人計劃,並參與《創造101》等綜藝製作,為內容造血;下游不僅構造了音樂流媒體、音樂社區、演藝直播三足鼎立的業務格局,還在不斷滲透數字專輯、演出票務以及周邊產品售賣市場。相比於Spotify,騰訊音樂具有更豐富的盈利渠道,會員訂閱、付費下載、廣告、直播、數字專輯、演出票務等。而Spotify目前的盈利僅靠訂閱和廣告兩項,在這點上,騰訊音樂有絕對的優勢比肩Spotify。

    圍繞QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大播放軟件,騰訊音樂要做的是數字音樂銷售生態。除了會員訂閱、付費下載、廣告,數字專輯銷售成為快速增長的盈利點。據統計截至2017年7月,僅周杰倫在QQ音樂上數字專輯銷售額已破億,全球獨家預售的李宇春專輯《流行》,銷售額也突破1500萬。騰訊音樂依托全民K歌建立起K歌生態,全民K歌已擁有5億用戶,原先的商業模式主要是直播打賞,平台抽成,去年開始已經在佈局線下KTV了。2017年9月,全民K歌在廣州推出首家線下自助K歌店,隨後進駐北上深等城市。全民K歌表示,2018年的目標是新增300家,2019年數字將達到1000家,屆時,在地域上將逐漸覆蓋至二線城市,一線城市的密度預計達80-120家店。姚濤表示,全民K歌有三大平台的歌庫和微信、QQ的社交鏈支撐,未來究竟能給音樂集團掙多少錢,還是值得期待一下。

    在智能家居和車載市場,騰訊音樂也有佈局。例如QQ音樂已經與小米達成合作,QQ音樂下載的音樂將能夠直接儲存在小米路由上,實現免流量播放。擁有不同的盈利場景和Spotify沒有的社區屬性,或許,這是騰訊音樂敢於叫板Spotify的原因之一。可是盈利渠道多不行,真正能盈利才是硬道理。早些年,關於騰訊音樂究竟有沒有盈利的問題,是業內人士最愛猜的謎語,只是騰訊官方從來沒有給出答案。2016年7月,騰訊數字音樂部總經理吳偉林在一次音樂產業媒體分享會上,對外稱「已經實現盈利」,且盈利收入大部分來自於非訂閱用戶。

    一份融資資料顯示,騰訊音樂2016年收入近50億元,淨利潤近6億元。至2017年,公司營業收入超過94億人民幣,淨利潤超過18.8億人民幣;預計2018年營業收入將超過170億元人民幣,淨利潤將達到36.5億元人民幣。國內在線音樂市場是騰訊、阿里、網易三足鼎立的局面,但騰訊音樂以65%的市場佔有率穩居霸主地位。國內市場格局基本已定,騰訊音樂急於赴美上市是想要開拓國際市場的表現。如果走向國際市場,不少投資人對騰訊音樂目前的盈利模式表示出擔憂。

    「首先是版權。」多位音樂版權領域從業者都提出了同一觀點,國內外音樂版權的購買成本將不斷縮小騰訊音樂的利潤率。目前,國內數字音樂上游公司分散,規模都相對較小,隨著唱片沒落,多是抱音樂流媒體平台大腿,自身議價能力很弱,雖然版權大戰在一定程度上抬高了版權費用,但實際上除了個別流量歌手需要付出稍高的費用外,短期內,騰訊音樂能以比較低的價格獲得大部分音樂版權。「但從未來發展上看,音樂數字版權只會越來越貴。」而在國際上,版權意識強烈且版權集中,環球、華納等四大唱片公司壟斷了90%的版權,在版權儲備上實力雄厚,因此議價能力也很高,這也是Spotify難以實現盈利的重要原因。如果騰訊音樂計劃進軍國際市場,在內容上的支出必然會陡然增加。

    另一個潛在危險是付費用戶轉化率。騰訊音樂娛樂集團副總裁吳偉林曾表示,訪問騰訊音樂的月活用戶超過6億,但付費訂閱用戶僅有1500萬,轉化率不足3%。而其對標產品Spotify在月活用戶數為1.8億時,付費用戶達到8300萬,轉化率達到46%。「國內音樂市場,用戶付費意願並不強烈。」姚濤告訴不凡商業,音樂付費在國內仍然是粉絲經濟,並非形成了付費習慣。從QQ音樂數字專輯銷售Top10來看,主要集中在周杰倫、李宇春、鹿晗、權志龍等流量明星,「為他們付費的都是粉絲」。騰訊音樂曾公開表示其大部分收入來源於非訂閱用戶,而它之所以能憑藉這類用戶盈利,主要是因為它獲得相對低價的音樂版權,並開發了卡拉OK和直播平台的虛擬商品業務,用戶可以通過付費給表演者發送虛擬禮物。

    可一旦騰訊音樂不能持續保持購買音樂版權的低成本並保持版權的控制地位,那麼利潤率一定會縮小,相對的用戶也會開始迅速流失,畢竟目前看來,相比網易云音樂,騰訊音樂的非訂閱用戶的粘性是極低的,隨便一首歌,都有可能讓他從一個平台跳到另一個平台。一些樂觀的投資者預測,騰訊音樂的月活數量表示它在付費用戶轉化上具有極大潛力。潛力是有的,但這是一個長期又緩慢的過程,完全不能成為現在騰訊音樂的盈利點。從2002年百度MP3上線後,整個國內音樂市場就已經被破壞,盜版橫行,短期內很難改變大眾的消費觀,讓他們願意為音樂付費,最直接的轉化對象依然是粉絲。

    總體來看,分拆上市,機會與風險並存。騰訊音樂已然在國內市場處於統治地位,也擁有了相對健康的生態,究竟能否在上市後在國際市場創造更大的價值,就看騰訊音樂在內容成本和非訂閱盈利模式上玩出什麼新花樣了。

    道略音樂產業

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