騰訊音樂單季虧損近9億,如何激活付費更為緊迫

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201904/0913:49

    ◎騰訊音樂公佈截至2018年12月31日的第四季及全年未經審核的財務業績,是其上市以來首份財報。2018全年總收入達189.9億人民幣,盈利18.3億元,社交娛樂依然是其收入的重要組成部分。令人意外的是,騰訊音樂在2018第四季出現虧損,儘管收入有54億人民幣,歸屬於股東的淨虧損卻達到8.76億。更值得注意的是財報顯示騰訊音樂的用戶付費意願依然增長緩慢,與此同時內容投入卻在迅速增長;參照陌陌、YY等直播平台,這或將持續影響騰訊音樂的營收和利潤增長。

    ◎騰訊音樂營收主要由線音樂服務和社交娛樂服務兩個模塊組成。在線音樂服務主要包括QQ、酷狗和酷我三大APP的付費訂閱和數位專輯,社交娛樂服務主要是來自全民K歌的虛擬禮物和增值會員。2018年第四季騰訊音樂在線音樂服務收入15.2億人民幣,同比增長45%。該收入的增長主要得益於三個部分:用戶訂閱量增長、轉授權更多音樂內容給第三方平台及數位音樂專輯銷售帶來的收入。目前音樂衍生付費仍不是用戶付費主流,這方面騰訊音樂的版權優勢不言而喻。

    ◎在流量紅利殆盡,用戶增長下行趨勢明顯的情況下,對於騰訊音樂來說,付費轉化率低、付費率增速緩慢依然是一大難題。財報數據顯示,用戶願意在全民K歌上為翻唱的草根明星打賞、刷禮物,卻不願意在QQ音樂上為正版的歌曲付費;也就是說,騰訊的社交基因依然難以調動用戶為正版音樂付費的熱情,因而對於騰訊音樂而言,社交娛樂業務承擔著主要的「盈利」任務,而在線音樂業務承擔著「吸引和維持用戶規模」的任務。

    ◎為降低音樂版權成本帶來的牽制,騰訊音樂也大力推動音樂綜藝上的嘗試。騰訊音樂與優酷合作的《這!就是原創》3月9號上線,此前騰訊音樂也自製打榜綜藝《由你音樂榜樣》等,這些音樂綜藝能反過來助力推廣其APP,並以投票或評論等功能保持用戶在app上的高互動性;獨家的音樂人提供獨家內容,節目的片段會繼續擴充騰訊音樂的曲庫,2019年騰訊音樂還會繼續加大對綜藝的投入。

    詳細全文:

    上市前用盈利秒殺了全球音樂流媒體同行,騰訊音樂娛樂集團TME上市後的首份財報卻迎來了赤字。3月19日,騰訊音樂公佈了截至2018年12月31日的第四季度以及全年未經審核的財務業績,是其上市以來的首份財報。財報顯示,2018年全年騰訊音樂總收入達到189.9億人民幣,盈利18.3億元,社交娛樂依然是其收入的重要組成部分。但令人頗為意外的是,騰訊音樂在2018第四季度出現虧損,儘管收入有54億人民幣,但歸屬於股東的淨虧損卻達到了8.76億。這一虧損更多是一次戰略讓利帶來的。去年四季度,騰訊音樂向華納音樂集團和索尼音樂娛樂集團等唱片合作夥伴發行股票,產生了一筆15.2億元的一次性支出。

    儘管過去一年騰訊音樂在營收、淨利潤和用戶規模等指標上都維持了增長,但資本市場的反饋卻不太良好。昨日晚間發布上市後第一份財報之後,騰訊音樂盤後價格下跌近3%,截至美股3月19日收盤,騰訊音樂的股價報每股18.57美元。更值得注意的是,財報顯示騰訊音樂的用戶付費意願依然增長緩慢,但與此同時內容投入卻在迅速增長。參照參照陌陌、YY等直播平台,這或將持續影響騰訊音樂的營收和利潤增長。20190404 5 1


    眾所周知,騰訊音樂的營收主要由線音樂服務和社交娛樂服務兩個模塊組成。其中,在線音樂服務主要包括三大APP(QQ、酷狗和酷我)的付費訂閱和數字專輯,社交娛樂服務主要是來自全民K歌的虛擬禮物和增值會員。財報顯示,2018年第四季度,騰訊音樂在線音樂服務收入15.2億元人民幣,同比增長45%。該收入的增長主要得益於三個部分,用戶訂閱量的增長、轉授權更多音樂內容給第三方平台以及數字音樂專輯的銷售帶來的收入增長。

    (截圖來自艾媒報告《2019年中國在線音樂市場監測報告》)

    根據艾媒報告,中國在線音樂付費用戶主要付費內容為付費會員(33.3%)、付費音樂包(29.4%)、單曲購買(26.4%)、數字專輯(21.9%),艾媒諮詢分析師認為,在線音樂付費用戶的付費以音樂內容為核心,目前音樂衍生付費仍不是用戶付費主流。這一方面騰訊音樂的版權優勢不言而喻。截至2018年12月31日,騰訊音樂的音樂庫收錄了超過3000萬首來自國內外唱片公司的歌曲。今年1月30日,騰訊音樂還與SM娛樂公司達成戰略合作,至此集齊SM、YG、JYP三大韓娛頭部公司。這也意味著像騰訊音樂可以將已掌握的音樂版權分銷給其他在線音樂服務商或商家,版權分銷也可能成為它在線音樂服務部分營收增長點。

    但從財報來看,全民K歌依然才是騰訊音樂創收的主陣地。數據顯示,騰訊音樂娛樂社交和其他業務收入同比增長52.8%,達到38.8億元,佔總營收的71.85%。社交娛樂收入超過在線音樂服務收入的2倍,這項業務主要以全民K歌為核心。相對高毛利的社交娛樂佔比不斷擴大,但騰訊音樂第四季度的總體業務毛利率依然從Q3的40%下降到了34%,財報將毛利下滑的原因歸結為自製內容的高成本以及不斷增加的版權費用。其中,去年第四季度營業成本的增速(62.5%)已經高於同期營業收入的增速(50.5%),主要原因是由於加大音樂綜藝製作、增加授權音數量、價格上漲等內容成本的增加。同時運營費用也在去年全年增長了超過六成,由於品牌、產品和內容的推廣需求上漲,銷售和市場費用增幅將近9成,達到17億人民幣。也就是說,內容支出加速增長影響了騰訊音樂去年第四季度的盈利。這個故事聽起來與愛奇藝有些相似,但兩者付費率增速卻相距甚遠。

    騰訊音樂在線音樂Q4付費人數為2700萬人,同比增加39.18%,付費率由3.8%上升至4.19%,社交娛樂Q4付費人數1020萬人,同比增加24.34%,付費率4.47%,此數據對比此前招股書披露的4.4%,僅提升了0.07%。在流量紅利殆盡,用戶增長下行趨勢明顯的情況下,對於騰訊音樂來說,付費轉化率低、付費率增速緩慢依然是一大難題。「提高用戶付費轉化率不是一日之功,」騰訊音樂CEO彭迦信在分析師電話會議中表示,「但我們已經有了良好的基礎,對此我們非常有信心。」

    騰訊音樂去年四季度的在線音樂每用戶變現能力有所減弱。據財報顯示,騰訊音樂當季在線音樂服務的每付費用戶平均收益(ARPPU)為8.6元人民幣,上年同期為8.7元,同比負增長1.1%;社交娛樂服務的ARPPU為126.7元,上年同期為101.9元,同比增長24.3%。這說明了什麼?簡單來說,這意味著用戶願意在全民K歌上為翻唱的草根明星打賞、刷禮物,卻不願意在QQ音樂上為正版的歌曲付費。也就是說,騰訊的社交基因依然難以調動用戶為正版音樂付費的熱情,QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的大量用戶成為了「沉默的大多數」,這跟國內的內容付費意識有關。以QQ音樂為例,訂閱費用為8元/月,對比視頻網站19-25/月的訂閱費用,的確有一定的提升空間。但音樂內容與視頻內容不同,爆款付費的可能性較小,因而對於騰訊音樂而言,社交娛樂業務承擔著主要的「盈利」任務,而在線音樂業務承擔著「吸引和維持用戶規模」的任務。

    回到ARPPU,在月活保持增長的情況下,騰訊音樂在線音樂服務的ARPPU有所下降,說明了在財報期間內產品的變化影響了付費群體或潛在付費群體。以QQ音樂為例,數娛君注意到,QQ音樂部分版權歌曲採取了試聽若干秒,以及僅限會員有效期內收聽等做法提高免費使用的門檻。不過財通證券同日發布的研報認為,雖然在線音樂第四季度的ARPPU值(8.6元)略低預期(8.7元),但可忽略不計,影響營收和淨利潤的核心變量因素——付費率以及ARPPU值同比增速仍高於分析師預期。騰訊音樂首席戰略官(CSO)葉卓東在同日的分析師電話會議中表示:「接下來我們的重心將更關注提升用戶忠誠度,將他們轉化成付費用戶。」

    為降低音樂版權成本帶來的牽制,騰訊音樂也在大力推動音樂綜藝上的嘗試。3月9號,騰訊音樂與優酷合作的《這!就是原創》上線,此前騰訊音樂也自製了打榜綜藝《由你音樂榜樣》等。「這些音樂綜藝正在變得更加受人歡迎,這能反過來助力推廣我們的APP,通過合作或者自製這些音樂綜藝,我們都會加入投票或評論等功能以保持用戶在app上的高互動性。」葉卓東解釋。除此之外,葉卓東還提到節目對於優質音樂人甄選的作用,獨家的音樂人提供獨家內容,節目的片段將會繼續擴充騰訊音樂的曲庫,2019年騰訊音樂還會繼續加大對綜藝的投入。

     

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