13個平台聯手,票務市場或將迎來大變局!

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201903/1203:09

    ◎中國的線上票務市場蓬勃發展,成為撬動整個文娛大板塊的重要突破口之一。票務市場分為一級市場和二級市場,一級市場為大麥、永樂等為代表的全國性票務代理公司,擁有獨立票務系統,是大多數演出、賽事的官方售票平台和核心銷售渠道。二級市場為摩天輪、西十區等為代表的新興互聯網票務平台,對票務市場有不可小覷的調劑作用。通過對票務平台的經營與洗牌,展現的是幾大企業在泛娛樂營銷產業的整合、營銷能力;如何構建整個行業的根本準則,清除行業亂象,考驗的是整個票務市場的齊心同力。

    ◎票務市場上一直伴隨著票價虛高、買票難等諸多現象,在輿論上造成了不良影響,也制約著行業的發展。究其原因,一方面是中國演出市場還在發展初期,熱門演出場次稀缺導致供不應求;另一方面,大量非市場化的黑箱操作導致演出主辦方跟消費者之間信息不對稱,加上中間環節過多增加了額外成本,最終推動了票價非理性上漲。經常會出現的情況是定價過高導致上座率不足,定價過低則導致供不應求,渠道的不同和售票時間的不同,票價也隨之變化,導致需求量大的票被黃牛天價倒,剩下需求少的票砸在了主辦單位手中。所以構建票務買賣雙方的市場化交易平台,進而推動演出票價格符合市場規律,避免非理性的高價票出現,才能直擊目前票務市場問題根源,推動演出票務市場良性健康發展。

    ◎2018年12月26日,在文化和旅遊部市場管理司的指導下,中國演出行業協會集結行業資源,由大麥網、摩天輪、百度糯米、淘寶票務等13家票務機構和票務平台共同發起成立票務委員會。該委員會將盡快起草票務運營的相關規範:一是製定動態定價機制;二是制定退票規則。可以預測的是,囊括了13家票務機構和票務平台的票務委員會,將會極大地促進中國的票務市場走向規範。

    ◎要解決黃牛的問題,根本上離不開退票規則和動態定價機制的製定。動態票價最困難的點在於如何精準預測消費者的需求,票價就可以隨時調整以維持一個均衡。在這種情況下,二級票務市場能良性影響定價策略及銷售策略,提高票務銷量,並將票務代理和主辦方效益最大化。動態票價可以確保熱門門票以更高價格出售,並使得黃牛由於利潤下降而減少大量購票。能支撐起動態票價走得長遠的,必然是更加透明的售票信息和規範的溢價體系。可以想像的是,隨著票務委員會這樣專業機構的誕生,退票規則和動態票價機制將會逐漸走向規範,在維護消費者權益的同時,會使票務市場能夠更加開放、有序地發展。

    詳細全文:

    經過近10年來對用戶習慣的引導與教育,在線票務市場蓬勃異常,繼而成為撬動整個文娛大板塊的重要突破口之一。在內容消費升級的大背景下,各大在線票務平台風起雲湧。通過對票務平台的經營與洗牌,展現的是幾大企業在整個泛娛樂營銷產業的整合、營銷能力;而如何構建起整個行業的根本準則,防止黃牛漫天要價,清除行業亂象,考驗的是整個票務市場的齊心同力。

    票務市場這個賽道如此火爆,背後是深刻的中國文化市場升級大勢。從2017年開始,現場娛樂就已經從一、二線城市逐漸下沉到三、四線城市及非縣級城市,據道略演藝產業研究院的數據顯示,中國演出市場規模持續增長,票房飆升至138億,隨著舊有格局逐漸被打破,站在現場娛樂黃金位置的票務市場也迎來了發展與變革的大好契機。

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    細觀票務市場主要分為一級市場和二級市場。其中一級市場為大麥、永樂等為代表的全國性的票務代理公司,他們擁有獨立的票務系統,是大多數演出、賽事的官方售票平台和核心銷售渠道。二級市場為摩天輪、西十區等為代表的新興互聯網票務平台,他們是市場需求催生下的新交易場所,對整個票務市場產生著不可小覷的調劑作用。但在快速發展壯大的同時,票務市場上一直伴隨著票價虛高、買票難等諸多現象,不僅在輿論上造成了不良影響,也制約著整個行業的發展。究其原因,一方面是國內演出市場還在發展初期,熱門演出場次稀缺,導致供不應求;另一方面,從演出票務市場角度來說,大量非市場化的黑箱操作導致演出主辦方跟消費者之間信息不對稱,加上中間環節過多增加了額外成本,最終推動了票價非理性上漲。

    正當我們都覺得主辦單位賺得盆滿缽滿時,卻發現其收益遠不如人意。許多演出的售票率都在50%-90%不等,而剩下未售出的門票到最後也就成為一堆的廢紙。如今演出門票的價格制定原則是包括固定成本、可變成本和目標利潤在內的簡單疊加,所以通常規劃一場演出的最終票價由主辦單位分析決定慢慢也成了這個行業慣例,票價一般都控制在180-1680不等,當價格制定完畢後,票價也就無法修改了。因此經常會出現的情況是定價過高導致上座率不足,定價過低則導致供不應求。而渠道的不同和售票時間的不同,票價自然也隨之變化,就導致需求量大的票被黃牛天價倒,得到了利益的最大化,剩下需求少的票砸在了主辦單位手中。

    所以,在移動互聯網時代,構建票務買賣雙方的市場化交易平台,進而推動演出票價格符合市場規律,避免非理性的高價票出現,才能直擊目前票務市場問題根源,推動演出票務市場良性健康發展。如何保障演出市場良性健康的發展,從長遠來看,推進市場信息透明化,樹立演出市場的規範和準則是破局之法。事實上,隨著現場娛樂的不斷繁榮,這些擺在消費者、主辦方、票務平台的難題,已經得到了各個群體的重視,在多方共同的作用下,票務市場已經在逐漸走向規範。

    權威部門、行業機構推動行業規範措施的製定和完善:2018年11月12日,為規範演出票務市場,促進行業健康有序發展,上海市文廣影視局、市公安局、市文化市場行政執法總隊聯合製定了《上海市營業性演出票務市場管理辦法》,對票務經營主體、經營活動提出了明確的規範要求,諸如「實時公示已售、在售區域的票張情況」等措施,讓售票的透明度得以最大化呈現。

    12月26日,票務市場又出現了一大動作:在文化和旅遊部市場管理司的指導下,中國演出行業協會集結行業資源,由大麥網、摩天輪、百度糯米、淘寶票務等13家票務機構和票務平台共同發起成立了票務委員會。而建立票務市場的行規,將是中國演出行業協會票務委員會成立後的首要工作。據悉,票務委員會將盡快起草票務運營的相關規範:一是製定動態定價機制;二是制定退票規則。

    票務機構積極參與「改革」,保障市場良性發展:可以預測的是,囊括了13家票務機構和票務平台的票務委員會,將會極大地促進中國的票務市場走向規範。例如當選中國演出行業協會票務委員會首屆副主任單位的摩天輪票務正在利用技術手段,避免了現場買票價格虛高和無保障等問題,將演出票務情況透明化,在一定程度上良性影響了定價策略及銷售策略。

    可以說,像摩天輪這樣的票務平台正在促使整個演出票務市場向專業化分工方向升級,很好地解決了票源方「賣票難」,消費者「買票難、買票渠道分散」,以及消費決策成本過高的等市場痛點。同時讓整個票務市場進行資源整合合理分配,讓票務交易規範化、透明化。

    明星呼籲,粉絲抵制,「屠牛隊」不止一家:在票務市場上,黃牛一直是繞不開的灰色地帶。但通過明星的呼籲,部分粉絲已經逐漸養成抵制黃牛票的習慣。例如不買黃牛票,已經是玉米地裡十幾年不變的規矩,此外,玉米們還組成了「玉米屠牛隊」,極力打擊黃牛票行為,為偶像和粉絲之間營造了一種很好的氛圍,在粉圈裡廣泛傳播。然而粉絲抵制黃牛的行為僅僅是輔助,要規範票務市場,國內可能還是更加需要一個公正規範的準則和公平可靠的平台,要保證賣家、買家以及門票相關信息的透明度,使票務交易更公平。

    其實,不管是因為時間問題,無法參與演出而把票轉手賣給黃牛的消費者,還是與黃牛有某些利益往來主辦方,都成為了推動黃牛發展的因素。而要解決這些問題,根本上還是離不開退票規則和動態定價機制的製定。在退票規則上,「一旦票品售出概不支持無理由退換」成為交易的矛盾所在。但其實演出票品兼具商品和服務兩重屬性:票品能夠銷售,具有載體,符合商品的定義,同時它代表的是一種享受服務的資格。所以本質上,門票代表的是銷售合同的達成,意味著一種債權債務關係的確立。因此,退票意味著要解除這種關係,承擔一定的解約成本,是合理的。對票務平台來說,值得注意的是,如果票務平台不提供7天無理由退票服務、退票要收取高額退票費,那麼應該在用戶訂票時主動提醒用戶注意,才能最大限度合理保護雙方合理權益。

    此外,對於黃牛等灰色地帶問題的出現,動態定價機製或許才是破局的關鍵。動態票價最困難的點在於如何預測消費者的需求,畢竟需求是影響價格最大的因素。若是要達成精準的預測,蒐集廣大的數據進行分析,將能夠更精確地預測未來趨勢;當趨勢是可以掌握的,票價就可以隨時調整,以便維持一個均衡。不難看出,在這種情況下,二級票務市場能良性影響了定價策略及銷售策略,提高票務銷量,並將票務代理和主辦方效益最大化。例如摩天輪票務與開心麻花合作的早鳥票案例,在早期鼓勵消費者購買,避免到後期銷售火爆時票價水漲船高,通過這樣的方法能極大地提升了上座率,平衡供求關係,使營收最大化。

    不能否認的是,動態票價可以確保熱門門票以更高價格出售,並且使得黃牛由於利潤下降而減少大量購票。或許有人會質疑這樣的定價策略將會導致主辦方與消費者的關係惡化,然而真正願意經營與消費者關係的主辦方不會因此漫天要價,甚至為了將位置較差的座位銷售出去而開出比以往都還要低的票價,這樣部分經濟上比較弱勢的族群也能更大層度地參與活動。所以動態票價並非以利益最大化為最終目的,而是將整個場地做最有效益的安排,使更多人能夠參與到。而需要強調的是,能支撐起動態票價走得足夠長遠的,必然是更加透明的售票信息和規範的溢價體系,避免不合理的溢價出現,才能真正保障到消費者和主辦方的權益。

    可以想像的是,隨著票務委員會這樣的專業機構的誕生,退票規則和動態票價機制將會逐漸走向規範,在維護消費者權益的同時,會使票務市場能夠更加開放、有序地發展。

     

    道略音樂產業

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