2018明星商業價值榜單重磅出爐:誰是帶貨王?

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  • 作者: 音樂地圖
  • 2018明星商業價值榜單重磅出爐:誰是帶貨王?

      201903/1207:52

    ◎2018年偶像風口興起讓流量明星陣容多出許多選手,這些新生力量的商業價值迅速攀升到頭部,但中國政策對文娛行業管控尺度不斷收縮,品牌挑選代言人時需考量的也越來越多,除了明星調性、帶貨能力,選擇口碑佳、行事低調的實力派更安全一些。娛樂資本論攜手第三方社會洞察與分析數據公司AdMaster聯合推出2018 CSI最具商業價值明星榜單TOP100,從吸睛指數、品牌助力與社交影響力搭建了代言人選擇評估模型並引入風險係數。AdMaster將明星風險事件歸為7類,分別為政治、違法、涉毒、出軌、種族主義、緋聞、性取向風險,並根據算法得出該明星的風險指數,這樣的風險評估體系在今年的政策環境下更顯得尤為重要。

    ◎對比2017年榜單,有六位明星依舊穩定在前10名,其中男星僅有鹿晗和易烊千璽、王俊凱。第一代偶像標竿鹿晗儘管2018年新增代言數量下降,但依舊保持穩定商業價值,三項數值都在前15名,成為四大流量(鹿晗、吳亦凡、楊洋、李易峰)中排名最高的。TFBOYS在2017下半年成立個人工作室並開始承接大量個人代言,使團體商業價值指數從2017年第9名下降到第15名,但各自的商業價值也開始凸顯。王俊凱繼續在第七位,王源則在今年受簽約范冰冰工作室影響,商業價值下降,易烊千璽登上了榜單首位,成為最具商業價值的新生代力量。

    ◎去年位列Top10的四位女星中保留了三位,楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎三位女星依舊位居前五,保持著穩定的頭部商業價值。這三位女星的吸睛指數高居榜首,尤其是搜索熱度分別獲得前三名,這也說明,擁有國民度的女明星儘管在熱搜次數上低於一些新晉流量,但是大眾對她們保持著更高的持久關注度。范冰冰儘管在吸睛指數、社交影響和品牌助力三項評判標準上都有著高數值,但她過高的風險指數直接超過了風險評測標準,讓商業價值大幅度縮水,直接從第十掉出前100。

    ◎出道10年默默無聞的朱一龍和出道即走紅的蔡徐坤是Top10中的新面孔,也再次展現明星市場的快速迭代與無限可能。當明星的主要產出為「流量」,品牌也清楚簽約這些明星能為其帶來直接的銷量,「帶貨」就成為許多品牌最直接的目的。雖然朱一龍和蔡徐坤的帶貨指數強勁,但其品牌資產提升力排至百名後,當粉絲效應的熱度過後,那些未形成消費者高度認知的品牌,後續的口碑影響力未能依靠這些明星打造出來,從粉絲到真正的大眾購買轉化也就無從談起。

    ◎流量明星有天然強話題效應卻也為品牌帶來不可預估的風險,啟用了有醜聞風險明星的品牌,常為此緊急更換代言人或制定新的明星代言策略而焦頭爛額,如果此時有長期穩定合作並具有口碑的代言人,能在一定程度上化解這種風險,也能轉移因明星使用不當而帶來不良口碑。品牌對那些商業價值往往被低估的實力派還是需要保持關注,並通過不同的明星代言選擇將他們對品牌的效能呈現出來。

    詳細全文:

    剛剛過去的2018年,偶像風口的興起讓保持穩定多年的流量明星陣容突然多出了許多種子選手,這些新生力量的商業價值迅速攀升到頭部,在Z世代中的消費影響力一路走高。另一方面,政策端口對文娛行業管控尺度的不斷收縮,讓越來越多雙眼睛瞄向了明星行業,選擇口碑上佳、行事低調的實力派怎麼看都安全係數更高一些。一眾品牌挑選明星代言人進行商業合作時需要考量的也越來越多,明星調性、帶貨能力、輿情影響力、代言人好感度...,追尋風口所帶來的誘人紅利時怎樣規避風險?瞄準更專業業務能力強的優質明星時怎樣保證聲量?流量與口碑如何取捨?「組合拳」又該怎麼出招?這都成為了品牌們需要思考的問題。

    娛樂資本論攜手第三方社會化洞察與分析數據技術公司AdMaster聯合推出2018 CSI最具商業價值明星榜單TOP100。這份榜單從吸睛指數、品牌助力與社交影響力搭建了代言人選擇評估模型並引入了風險係數。AdMaster將明星產生的風險事件類型歸為7類,分別為政治、違法、涉毒、出軌、種族主義、緋聞、性取向風險,並根據算法得出該明星的風險指數。這樣的風險評估體系在今年的政策環境下更顯得尤為重要。明星代言到底怎麼玩?希望通過這份榜單,能為一眾品牌主和藝人經紀公司帶來思考。

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    對比2017年CSI商業價值榜單,還有六位明星今年依舊穩定在前10名,其中男星僅有鹿晗和易烊千璽、王俊凱。第一代偶像標竿鹿晗儘管2018年新增代言數量有所下降,但依舊保持著穩定的商業價值。三項數值穩定在前15名。也成為了四大流量(鹿晗、吳亦凡、楊洋、李易峰)中排名最高的一位。而以他為代表的四大流量也均在2018進行「轉型」與「出圈」的探索。鹿晗與吳亦凡更聚焦歌手領域,而楊洋和李易峰則試圖通過作品實現突破。隨著自身年齡和粉絲年齡的增長,在競爭激烈的流量男星群體中,他們顯然正在試圖摘掉流量光環,成為更具備大眾認知度的演員或歌手。通過吸睛指數和品牌助力進一步沉澱自身的商業價值。

    另一頭,TFBOYS三人也面臨著獨自發展走向成熟的轉變。2017下半年,TFBOYS成立個人工作室,三人相對獨立進行發展,並開始在2018年承接大量的個人代言,這直接造成了團體的商業價值指數從2017年的第9名下降到第15名。而三小只在進行了超過一年的獨立發展階段後,各自的商業價值也開始凸顯。王俊凱繼續穩定在第七位,王源則在今年受簽約范冰冰工作室影響,商業價值有所下降。易烊千璽登上了榜單首位,作為00後男星,成為最具商業價值的新生代力量。

    對比之後可以發現,易烊千璽的三項指數均位居前五,尤其是品牌主最為看重的品牌助力名列第一。三級數據顯示易烊千璽的帶貨指數位居第一,這源自他強勢的粉群號召力,同時他的品牌資產(即品牌好感度和品牌大眾認知度)提升力保持著較高水平,30的品牌資產提升力排名在CSI榜單Top10中位居第一,在流量明星中已屬不錯的成績。這也來自於他合作品牌所進行的曝光支持。對比2018年TFBOYS三人各自的新增代言,易烊千璽的代言品牌總數是三人中最少的,但是卻顯得「少而精」,尤其是在互聯網產品代言中,獲得了百度APP和天貓兩大流量池的青睞。與天貓合作引發的輿情關注度甚至實現了量級上的突破,極大提高了他的代言知曉度。同樣,華為NOVA大範圍鋪開的地面廣告也提升著他的大眾認知。「許多品牌願意和易烊千璽展開合作是因為他更成功的實現了從童星向青年偶像的轉型。「此前TFBOYS給大眾帶來的少年團體觀感太濃厚,兒童色彩充足,雖然有著高國民度但是為品牌帶來的概念賦能不夠,今年易烊千璽通過《這就是街舞》成功豐滿了形象,區別於陽光開朗少年的酷蓋會更具備成熟感,也因此更受品牌歡迎」。AdMaster總裁王玉梅(Maggie Wang)說。

    而對於TFBOYS三位成員來說,能否盡快通過作品完成從少年偶像到青年演員、歌手的轉變,也許將是近幾年決定他們商業價值的關鍵,甚至也是很多花費高昂代言費用,和他們展開合作的品牌主關心的問題。「目前三人存在差距但並不算大,而且同類型的代言產品很多,這也讓粉絲存在著攀比購買心理,為了證明偶像的帶貨力,儘管是個人代言產品也會不斷投入。未來三人的獨立性會更高,一旦代言路徑產生區別,很可能會讓可比性越來越小。」某品牌主告訴娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬。

    相比廝殺激烈的男星陣容,女星相對更迭緩慢。去年位列top10的四位女星中保留了三位,除了因深陷稅務風波而直接從第十掉出前100的范冰冰,楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎三位女星依舊位居前五,保持著穩定的頭部商業價值。值得注意的是,這三位女星的吸睛指數高居榜首,尤其是搜索熱度分別獲得了前三名。這也說明,擁有國民度的女明星儘管在熱搜次數上低於一些新晉流量,但是大眾對她們保持著更高的持久關注度。

    以趙麗穎為例,據網友統計,截止12月初,其微博熱搜數總和在明星中排在30名左右,可根據數據顯示,其搜索熱度達到了第三名,吸睛指數也位居第三,這樣的高話題度對於品牌保持更廣泛的大眾認知十分有利。同樣,吸睛指數排名第二的迪麗熱巴獲得了總榜第三名的成績,在女星中領跑。2018年迪麗熱巴擁有電視劇作品《一千零一夜》、網劇作品《烈火如歌》、電影作品《21克拉》,螢屏曝光率充足,持續保持著去年的上升勢頭,這也促使她在去年新增的9個代言合作進一步趨向國民化和精品化,雪碧、黑人牙膏這樣的快消品看重其積累下的國民度,聖羅蘭、杜嘉班納則是出於時尚和潮流角度考量。

    楊冪繼續保持著榜單第四的成績,通過數據可以發現,其吸睛指數位居第一,這也和她在2018年的高螢屏曝光密不可分。去年楊冪擁有兩部大熱電視劇《談判官》、《扶搖》,電影作品《寶貝》、主擔綜藝《明日之子2》也均有著較高的話題度。同時楊冪多年積累下的高粘性粉絲和時尚帶貨能力也讓她在社交影響和品牌助力上表現穩定。不難發現,楊冪的三項指數排名均高於迪麗熱巴,但由於榜單中引入了風險指數,因此其CSI指數也有所下降,去年的詐捐事件和持續已久的情感風波讓她的風險指數處於高風險檔,因而也影響了其商業價值。面臨同樣問題的還有前10名中的朱一龍,讓他爆紅的劇集《鎮魂》由耽美小說改編,涉及LGBTQ風險,因此其風險指數也被判定為中風險檔。

    深陷稅務風波的范冰冰更是根本沒有登上榜單,儘管其在吸睛指數、社交影響和品牌助力三項評判標準上都有著高數值,但她過高的風險指數直接超過了一般的風險評測標準,讓商業價值大幅度縮水。當下,政策層面對明星的管控力度不斷加大,大眾情緒和社會輿論對於明星的負面新聞容忍度也不斷下降,這樣的局勢下,品牌方挑選合作藝人時前提條件便是形象健康,口碑良好,善於進行人設管理。某快消品牌告訴營銷娛子醬,「此前我們和明星進行商業合作還會選擇三年的合約,到了現在,長合約也大多是一年為限,並會嚴格在合同中落實風險分擔條款和賠償細則。畢竟誰也不知道明星會發生什麼,我們也要安全第一。」

    在Top10的新面孔中,此前出道10年默默無聞的朱一龍,和出道即走紅的新人蔡徐坤,成為2018年最亮眼的兩顆新星,也再次向我們展現了明星市場的快速迭代與無限可能。通過熱播綜藝節目《偶像練習生》躥紅的蔡徐坤,出道8個月以來,其所在團隊Nine Percent接下5個代言2個推廣,蔡徐坤則收穫了4個個人代言;因出演《鎮魂》一炮而紅的朱一龍,僅僅半年時間就拿下9個代言。「流量」的商業影響力可謂迅猛。迅速積累起幾千萬粉絲的兩人具有極強的粉絲號召力,帶貨指數名列前茅,佔據Top5中的兩席。標誌性的影響事件之一是蔡徐坤官宣拿下首個個人代言養生堂面膜的當天,其粉絲就助力品牌收穫超400萬的線上銷售額,讓這個名不見經傳的美妝品牌創下銷量神話。朱一龍與施華蔻的合作也引爆了一次話題。當施華蔻的工作人員在直播時diss朱一龍「粉絲購買能力差」後,「小籠包」們曬出一份包括雜誌、品牌代言、公益活動等銷量數據單作為反擊,據悉,官宣代言優酷當天,優酷會員的充值數量增長了15萬。

    當明星的主要產出為「流量」,而品牌也清楚簽約這些明星能為其帶來直接的銷量,「帶貨」就成為許多品牌最直接的目的。肯德基示範了如何高效率利用粉絲經濟效應,2018年除了鹿晗、王源、黃子韜等常規代言人外,因《偶像練習生》的熱播,肯德基還邀請到前三名選手進行新品代言,「C位出道」的蔡徐坤就是其一;而後肯德基又藉勢《鎮魂》的熱度,將「巍瀾CP」請來做新品推廣,朱一龍還擔任了肯德基三人籃球賽大使。肯德基在2018年與超過15位明星進行合作,可以看出其緊跟熱點把握當紅流量明星上升趨勢,雖不追求深度綁定,但給予明星多重曝光支持,在朱一龍的所有代言中,只有肯德基贏得了較高的代言知曉度。

    類似於這種有一定市場基礎並願意花費成本進行大規模線下宣傳鋪設的品牌,還有慣用「明星戰術」的vivo,在蔡徐坤的所有代言中,vivo的代言知曉度是最高的。然而對於那些知名度不夠或急於打開市場的品牌而言,這種對流量明星進行短週期大投入,只追求放大聲量的聚焦感且實現階段性銷量暴增的方式,對品牌賦能是有限的。雖然朱一龍和蔡徐坤的帶貨指數強勁,但其品牌資產提升力已排至百名後,vivo與肯德基也沒有因蔡徐坤和朱一龍帶來多少品牌形象口碑與美譽度的提高。當粉絲效應的熱度過後,那些未形成消費者高度認知的品牌,後續的口碑影響力並未能依靠這些明星打造出來,從粉絲到真正的大眾購買轉化也就無從談起。不過除了急進的代言動作,蔡徐坤發布了首個個人EP《1》和單曲《wait wait wait》,朱一龍也有電視劇《許你浮生若夢》、《知否知否》和還未播出的《我的真朋友》帶來後續曝光。相比起個人形象及對粉絲的影響力,他們明智地選擇用作品的影響力給品牌吃下定心丸——兩人的商業價值都有可拓寬的空間。

    相較之下,一些躍至前30的非流量「小花」或「小生」,他們的商業價值往往是被低估的。因《延禧攻略》迎來事業第二春的秦嵐,因劇中「白月光」形象深入人心並在社交媒體上引發相關話題討論,後又在《新舞林大會》等綜藝一展才藝,導致吸睛指數暴漲進入前10,並幫助其品牌助力指數提升,甚至超越了流量小花如趙麗穎和迪麗熱巴。同在《延禧攻略》中出演的譚卓,此前一直被稱為「還沒紅」的實力派女演員,因口碑之作《我不是藥神》而從文藝片走進大眾視野,第一次參演電視劇也收穫了觀眾對業務水平的認可。兩個爆款作品讓低調的譚卓商業價值躍升,品牌助力指數與秦嵐相當,而帶貨指數名次也躍至15。類似於這樣有積累、有演技也有作品曝光的女演員,對品牌而言,是可作為長期固定代言人的優質人選,她們因作品影響力而帶來的口碑轉化,再加上本身的氣質沉澱,對於強調調性的品牌來說,有利於維持品牌形象的持續輸出。

    李沁的代言人好感度不亞於朱一龍。2018年李沁因在《如懿傳》中的表演受到關注,而憑藉《白鹿原》入圍白玉蘭獎讓她直接上了熱搜成為熱議話題。品牌助力指數排第4的她,還接下了阿瑪尼和SK-II兩個重磅代言,都屬於同品類中的頂級品牌,帶貨能力與對品牌的好感提升不亞於流量明星。可見對於奢侈品牌及預算充足的品牌來說,沒有必要完全「唯流量論」。對於短期內推廣,急需依靠明星營銷活動引爆話題度,可用較高的成本匯聚流量窪地,這種短期但不定時進行的營銷策略也能起到固粉的作用;但同時也可選定一個品質代言人,進行面向大眾的形象輸出,保證「流量帶貨」之外的銷售轉化。

    再者說,流量明星因天然的強話題效應,也為品牌帶來不可預估的風險。流量小生蔣勁夫因家暴事件斷送演藝事業,此後黃景瑜也因被爆家暴醜聞風險評估係數上升,而吳亦凡的iTunes刷榜事件也讓其業務能力受到質疑。那些啟用了有醜聞風險明星的品牌,常為此緊急更換代言人或制定新的明星代言策略而焦頭爛額,但如果此時有長期穩定合作的並具有口碑保障的代言人,能在一定程度上化解這種風險,也能轉移因明星使用不當而帶來不良口碑。當然,品牌助力與鹿晗相差無幾的鄧倫,作為《我是大偵探》的常駐嘉賓,又因為《香蜜沉沉燼如霜》走紅,Gucci和百度APP等重量級代言也接踵而來。因此,那些因作品影響力而收到追捧的品質男明星,成為高端品牌的另一種參考人選。

    可見,對於那些商業價值往往被低估的實力派,品牌還是需要保持關注,並通過不同的明星代言選擇,將這些明星對品牌的效能以最恰當的方式呈現出來。

     

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