2019中國音娛產業趨勢預測:寒冬「慢」步,整合與梳理是關鍵

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  • 作者: 音樂地圖
    • 201903/1910:00

    ◎在融資難、裁員潮和資本寒冬的大環境下,音娛產業從業者和資本都顯得更加謹慎。大家都在思考:2019年還會有哪些風口出現?哪些內容更值得關注?「寒冬」其實間接讓前幾年一直處於野蠻生長狀態的音娛產業「慢」了下來。這意味著從業者有更多機會可以仔細審視自身的優勢和劣勢,與橫向縱向的相關產業鏈建立更牢固的關聯。音樂財經預測了2019中國音娛產業的部分核心領域趨勢如下。

    ◎現場演出下沉化:以音樂節為主的現場演出市場在2018年進入較穩定的發展狀態,而由於北上廣深等一線城市的場地、設施、報批等硬性和軟性成本上升,2019年的現場演出市場將呈現下沉趨勢,往三四線城市甚至更廣袤的鄉鎮地區滲透。

    ◎智能硬件普及化:5G和AI進一步發展,音樂智能硬體市場也將隨著音樂穿戴設備、智能耳機播放器等產品的規模化與消費普及迎來更激勵烈的競爭。除了國際巨頭品牌,中國小米、天貓、百度及酷狗音樂等也都推出智能硬體產品,其最大競爭力在於價格普遍較低,有利於進行初步的推廣和普及。而與音樂相關的內容和服務則將成為能有效吸引消費者的差異化核心。

    ◎場景娛樂內容多元化:中國消費者現在對旅行中的文化、健身、休閒內容更加在意,也更源於對此進行消費,音樂作為文化內容中的重要組成,也將在未來的文化旅遊及KTV、健身房等日常線下娛樂場景中得到更多應用。成都、西安等越來越多城市發布文化扶持政策,音樂內容也將被應用到更多地產和特色小鎮建設。

    ◎創作版權規範化:2018年如李志狀告《明日之子》節目侵權,張靚穎自發為編曲工作者提供版權費用等,有更多實際案例的積累和媒體曝光,讓越來越多人對音樂創作的產業鏈有更清晰的認知,了解版權流向,更好地形成相關的輿論監督,也將為中國音樂創作和使用相關版權的法律保護機制建設提供更多參考。

    ◎藝人經紀前台化:傳統唱片公司話語權解構和音樂審美的圈層化,中國音娛產業將很難再出現張學友、周杰倫等全民量級的超級巨星。各類型音樂綜藝、數位音樂平台和唱片公司發起的音樂人扶持計劃成為從業者挖掘音樂人的新渠道,新型的藝人經紀業務也逐漸成型,這種模式更為前台化、更透明,也對從業者的社交運營能力、反應速度、辦事效率等方面有更高的要求。

    ◎音樂科技本土化:中國和印度、拉丁美洲、非洲等地區將是未來一段時間內Spotify、Apple Music等串流媒體巨頭爭相佈局拓展的市場,已有許多相關數位識別、交易與分發業務的國內外初創公司在中國落地,這也能更全面地反映中國音樂產業的發展過程和商業化程度,未來也將形成更多元的音樂科技本土化趨勢。

    ◎直播、短視頻專業化:對於短視頻、直播等前幾年還算是「新貴」的娛樂載體來說,如何塑造差異化優勢獲得留存,成為其未來發展的重要問題。從現在的趨勢來看,短視頻和直播平台開始更多為產業鏈賦能,積累專業內容資源和服務經驗,加強自身載體和品牌在業內的話語權和重要性。

    ◎獨立音樂風口化:受到全球串流媒體發展影響,越來越多年輕人開始接受並探索獨立音樂內容。在民謠、嘻哈、電音等音樂類型在現場演出、數位音樂平台甚至周邊消費等方面都有所積累的情況下,未來也將有更多不同的細分音樂類型成為提供「新鮮感」的內容風口。

    ◎音樂綜藝細分化:音樂綜藝不再是一鍋端的大雜燴模式,專業+垂直內容更能吸引觀眾的注意。隨著去年偶像、音樂劇、電子、嘻哈等不同細分領域中成功案例的出現,未來將有更多該領域綜藝出現填充賽道的豐富程度。製作方應該在專業度上更深入挖掘、研發出更適合的賽制模式以及及時聯動上下游形成青年文化的線上線下輸出,才能有效形成差異化優勢。

    ◎流媒體付費常態化:中國是未來一段時間內國際串流媒體巨頭們爭相佈局和拓展的新興市場。加之2018年底TME在紐交所上市,未來中國的音樂內容正版消費行為將得到進一步的常規化發展。隨著消費意識的逐步提升以及平台對於訂閱服務的多元化增值,綜合推動音樂正規消費的目標並不難實現。

    ◎音樂教育規模化:2018年在線音樂教育平台VIP陪練、Find智慧鋼琴、音樂教育平台Finger、音樂教育培訓機構敦善文化、移動互聯網音樂設備提供商艾美科技、互聯網音樂教育平台隨我學音樂等都獲得不同金額的融資,音樂教育的「錢」景在2019年應該不會受到大環境的太多影響。在藝考面臨越來越多爭議的當下,未來的音樂教育師資也將成為平台之間競爭的核心資源。

    詳細全文:

    在與親人歡度佳節,順便吃完了春節期間各種亂七八糟的「瓜」之後,各行各業的從業者們都在本週陸續投入到了新一年的工作之中,音娛行業也不例外。事實上,在融資難、裁員潮和資本寒冬的大環境下,從業者和資本都顯得更加謹慎。大家都在思考:2019年還會有哪些風口出現?哪些內容是更值得關注的?自身所處領域今年如何才能得到更多發展機會?不過,雖然寒冬已至,但情況並沒有想像中那麼糟糕。反過來看,寒冬的到來其實也間接讓前幾年一直處於野蠻生長狀態的音娛產業「慢」了下來。這意味著,從業者們有了更多機會,可以仔細審視自身所處領域的優勢和劣勢,建立秩序和規範,與橫向縱向的相關產業鏈建立更牢固的業務關聯。

    今天,音樂財經就為大家帶來2018-2019中國音娛產業的部分核心領域趨勢預測。

    1.現場演出下沉化,老品牌求新求變,新品牌持續湧現,非一線城市帶來新機遇

    在經歷了資本刺激下的盲目擴張以及接踵而來的泡沫破碎之後,以音樂節為主的現場演出市場在2018年進入了較為穩定的發展狀態。一方面,五一、十一等假期都出現了不少內容與娛樂擁有差異化的音樂節品牌供消費者選擇,另一方面,國內現場演出的在配套設施、演出流程等方面也隨著業內外的一次次曝光和發酵,得到了更多監督,主辦方們也成長得更加規範。而由於北上廣深等一線城市的場地、設施、報批等硬性和軟性成本的上升,2019年的現場演出市場將呈現下沉趨勢,往三四線城市甚至更廣袤的鄉鎮地區滲透,現場演出的新老品牌都將在這一消費藍海中進行公平競爭。事實上,像李志叁叁肆巡演這樣的項目已經開始逐步打開這些市場,該巡演計劃負責人、演出經理袁野曾在論壇上表示,國內例如安徽阜陽、淮北、亳州、雲南怒江、臨滄等地方城市的很多年輕人其實已經達到了文化消費水準,對於音樂內容也有很大需求,但是業內對此卻鮮有知覺。由此看來,這些軟性和硬性成本都較低的非一線城市或許將成為新品牌積累口碑與收入的淘金地,和老品牌求新求變的試驗田。

    2.智能硬件普及化,感謝5G和AI,音樂智能硬件市場也將迎來激烈競爭

    2018年底人民郵電報消息稱,國內三大運營商已經獲得全國範圍5G中低頻段試驗頻率使用許可。而隨著5G和AI的進一步發展,音樂則成為智能家居、智慧交通等5G時代核心應用場景中的重要文化娛樂內容,音樂智能硬件市場也將隨著音樂可穿戴設備、智能耳機播放器等產品的規模化與消費普及迎來更激勵烈的質量、價格競爭。數據上看,據2018年10月27日中國電子音響行業協會發布的《中國電子音響行業發展報告》顯示,2017年我國主要電子音響產品總產值約為3104億元,同比增長6.74%。對比十年前1678億的數據,行業總體還是實現了較快增長。其中,在智能化大勢之下,中國無線耳機產值同比增長超過了73%。除了國外Google、Apple、Amazon等成熟品牌旗下發布的音樂智能硬件之外,國內小米、天貓、百度等品牌以及酷狗音樂等數字音樂平台,也都基於各自的AI、語音識別等技術,紛紛推出智能硬件產品。這些產品最大的競爭力在於價格普遍較低,有利於在國內剛起步的智能硬件市場進行初步的推廣和普及,填補不同價格區間的產品類型。而與音樂相關的內容和服務則將成為能有效吸引消費者的差異化核心。

    3.場景娛樂內容多元化,文旅和日常線下娛樂場景將進一步加入音娛內容

    根據中國旅遊研究院(文化和旅遊部數據中心)綜合測算,2019年春節假期,全國旅遊接待總人數4.15億人次,同比增長7.6%;實現旅遊收入5139億元,同比增長8.2%。研究也發現,我國消費者現在對旅行中的文化、健身、休閒內容更加在意,也更源於對此進行消費,對購物的關注度則持續下降。這意味著,音樂作為文化內容中的重要組成部分,也將在未來的文化旅遊以及KTV、健身房等日常線下娛樂場景中得到更多應用,受到更多關注。例如在2018年,K米、唱吧麥頌、雷石科技(哇屋WOW)三家線下KTV企業就分別完成了1.2億元、億元及以上以及2億元的融資,K歌LIVEHOUSE自助店樂徽科技則完成了數千萬元的Pre-A輪融資;一直主打音樂與線下健身運動場景結合,且將在未來持續拓展戶外音樂運動主題活動的SpaceCycle和另一家與運動相關的創業公司StepBeats也在去年分別完成了1億元和150萬元不同量級的融資,複合場景消費體驗品牌伍德吃托克也完成了一筆數千萬元的投資。除此之外,隨著成都、西安等越來越多城市發布文化扶持政策,音樂內容也將有望被應用到更多地區的商業地產和特色小鎮建設中。雖然在前兩年隨著《「十三五」旅遊業發展規劃》進入快車道的特色小鎮或許會受到今年大環境的影響而放慢發展腳步,但與音樂文化內容結合的有差異化的地產、旅遊項目依舊存在較大需求缺口。

    4.創作版權規範化,意識加強,監管嚴格,創作者將獲得更多尊重與收益

    2018年對於音樂內容的創作者們來說是值得紀念的一年,在這一年裡,音樂人和相關從業者們通過不同方式向業內外展示了音樂版權的重要性,讓創作者們獲得更多報酬。例如李志狀告《明日之子》節目侵權,張靚穎自發為編曲工作者提供版權費用等。有了更多實際案例的積累和媒體曝光,一方面,越來越多人將對音樂創作的產業鏈有更為清晰的認知,了解版權流向,更好地形成相關的輿論監督;另一方面,也將為國內音樂創作和使用相關版權的法律保護機制建設提供更多參考。可以預見的是,2019年,將有更多內容創作者得到其勞動產生的應得收入。

    5.藝人經紀前台化,巨星模式正在解體,綜藝和扶持計劃將成音樂人掘金地

    毫無疑問,隨著傳統唱片公司話語權的解構和音樂審美的圈層化,中國音娛產業中也將很難再出現張學友、周杰倫等全民量級的超級巨星。但好消息是,這種巨星模式的解體也為越來越多的獨立音樂人和年輕群體提供了發光的機會。鑑於現在人們越來越碎片化的娛樂方式,不同類型的音樂綜藝、各個數字音樂平台和唱片公司發起的音樂人扶持計劃成為了從業者們挖掘音樂人的新渠道,與之相適應的藝人經紀業務也逐漸成型,比起傳統音樂產業的藝人經紀業務,這種新型的藝人經紀業務模式更為前台化,這表示,音樂人、藝人經紀服務團隊、樂迷、品牌合作方之間的關係將呈現出更透明的趨勢,這種趨勢下的藝人經紀業務也對從業者的社交運營能力、反應速度、辦事效率等方面有了更高的要求。

    6.音樂科技本土化,數字識別、交易與分發業務的更多進步

    從全球流媒體發展趨勢來看,中國和印度、拉丁美洲、非洲等地區和國家將是未來一段時間內Spotify、Apple Music等流媒體巨頭們爭相佈局和拓展的新興市場,雖然這些龐然大物們現在尚未有大動作進行,但已經有許多圍繞流媒體相關數字識別、交易與分發業務的國內外初創公司在中國落地。例如音樂財經此前曾報導過的音樂科技公司TuneGo,2018年10月25日,TuneGO宣布已在深圳開設中國辦公室,將正式進入中國,為國內音樂人提供音樂人介紹、虛擬A&R、電台播放、業內資源互動等服務,同時還推出了完全免費的全球發行服務Distro100,允許音樂人保留所有版權,並向其支付全部版稅,幫助音樂人獲得更多海外版權收入。另外還有全球音交所(AIP.trade)。2018年8月16日,全球音交所在北京舉行了區塊鏈應用中國大陸地區內測發布會,主辦方CME國際與網易云音樂、華樂成盟現場宣布成為戰略合作夥伴,張亞東、小柯、欒樹、黃韻玲、鍾興民、常石磊、二手玫瑰樂隊、馬條、李夏、張盈、陳鴻宇、梁凡等10多位知名音樂人也已經成為AIP音交所的首批合作者。據悉,通過該平台,音樂人可用一首歌曲的未來收益進行融資,提前獲得可觀的收入;樂迷、粉絲和投資者可以投資喜愛音樂人的歌曲,共同參與推廣並分享歌曲未來的版稅收入和潛在的高額資本交易利得。通過歌曲新股發行、音樂人和用戶進行共識定價的機制,配合全球交易提高歌曲版稅長期收益的流動性。雖然尚不完善且有待觀察,但與音樂相關的各類數字業務的出現,也能更全面地反映中國音樂產業的發展過程和商業化程度,未來也將形成更多元的音樂科技本土化趨勢。

    7.直播、短視頻專業化,產業鏈功能壁壘將帶來更多差異化優勢

    隨著信息傳播速度的越來越快,人們對於娛樂內容和載體的注意力也越來越分散,娛樂載體的更迭速度也將越來越頻繁。因此,對於短視頻、直播等前幾年還算是「新貴」的娛樂載體來說,如何塑造差異化優勢,在大浪淘沙中獲得留存,成為了其未來發展的重要問題。從現在的趨勢來看,短視頻和直播平台開始更多為產業鏈賦能,積累專業內容資源和服務經驗,加強自身載體和品牌在業內的話語權和重要性。例如酷狗直播會為直播歌手提供專業演出機會、線上線下發展資源和進階培訓,這些資源的質量和數量呈逐年上升狀態;抖音短視頻在2018年也推出了扶持平台音樂人的看見音樂計劃,並宣布將通過音樂商店、與音樂節等線下活動品牌達成合作、商業音樂對接等業務幫助音樂人創收,未來還計劃重新「激活」彩鈴業務用好流量轉化,幫助音樂人持續變現;快手短視頻推出的「快手音樂人計劃」則瞄準了草根音樂人,幫助其積累「第一桶金」和「第一池流量」。

    8.獨立音樂風口化,世界音樂、古典音樂態勢上升

    受到全球流媒體發展影響,國內越來越多年輕人開始接受並探索獨立音樂內容。在民謠、嘻哈、電音等音樂類型在現場演出、數字音樂平台甚至周邊消費等方面都有所積累的情況下,未來也將有更多不同的細分音樂類型成為提供「新鮮感」的內容風口。除了以上提到的正呈現上升或平穩發展趨勢的音樂類型之外,世界音樂、古典音樂有很大機率在今年成為細分音樂內容的爆款。一方面,北河三、生養之地、戰馬時代等世界音樂廠牌紛紛在2018年完成了初步積累和沈淀,山人、KAWA、莫西子詩等融合民族音樂風格的音樂人和樂隊也通過紀錄片、巡演等不同方式獲得了越來越多國內外觀眾的認可。另一方面,網易云音樂在2019年初推出了古典專區,鑑於其平台濃厚的社交氛圍,古典音樂或許也有機會像電子、國風等風格一樣在該平台出圈。還有一個有趣的推測:或許在更多元的音樂審美下,作為老牌勁旅的搖滾樂也有望回到大眾視野,成為風口的有利競爭者。畢竟,2019年是個懷舊大年,海外不少音樂節品牌都將在2019年舉辦20週年紀念活動,代表著昔日榮光的搖滾樂也很有可能因此而煥發第二春。

    9.音樂綜藝細分化,從嘻哈、電子到音樂劇,青年文化的新出口

    從《偶像練習生》、《中國新說唱》、《即刻電音》、《歌手》到《國風美少年》、《聲入人心》和《熱血街舞團》,音樂綜藝已經不再是一鍋端的大雜燴模式,專業+垂直內容的更能吸引觀眾與粉絲的注意。可以預見的是,隨著去年偶像、音樂劇、電子、嘻哈等不同細分領域中成功案例的出現,未來將有更多該領域綜藝出現,填充賽道的豐富程度。如何在越來越擁擠、多元的音樂綜藝領域成功突圍?通過2018年獲得的經驗,製作方應該在專業度上更深入挖掘、研發出更適合該細分領域的賽制模式以及及時聯動上下游形成青年文化的線上線下輸出,才能有效形成差異化優勢。

    10.流媒體付費常態化,音樂社交仍是增值重點,綜合推動音樂正規消費

    正如前文所提到的,隨著5G和AI的進一步發展,音樂將在人們的日常生活中扮演更重要的角色,中國也是未來一段時間內Spotify、Apple Music等流媒體巨頭們爭相佈局和拓展的新興市場。加之2018年底TME在紐交所上市,相信未來國內的音樂內容正版消費行為將得到進一步的常規化發展。根據中國報告網數據,2017年中國在線音樂服務的整體市場規模約44億元,預計到2023年將增長至367億元,2017年至2023年復合年增長率為42.7%,中國的在線音樂支付率2013年至2017年將從0.4%上升至3.9%,預計到2023年將達到28.7%。具體以TME為例,雖然其現在能夠盈利的數字音樂平台依舊避免不了以社交+娛樂的消費模式為主,但隨著消費意識的逐步提升以及平台對於訂閱服務的多元化增值,綜合推動音樂正規消費的目標並不難實現。

    11.音樂教育規模化,擁有規範化的線上市場是前提

    2018年,在線音樂教育平台VIP陪練、Find智慧鋼琴、音樂教育平台Finger、音樂教育培訓機構敦善文化、移動互聯網音樂設備提供商艾美科技、互聯網音樂教育平台隨我學音樂、在線鋼琴陪練公司「快陪練」等都獲得了不同金額的融資。其中VIP陪練還以數億元的B輪融資創下了國內素質教育歷史最高的融資金額。考慮到教育是牽動萬千父母心的重要領域,音樂教育的「錢」景在2019年應該將不會受到大環境的太多影響。不過,由於最近小學生近視率激增,最近已傳出教育部擬禁止用手機Pad佈置作業的消息,這種對青少年在線產品使用的進一步規範或許將成為在線音樂教育平台細化發展方向的重要節點。而且在藝考面臨越來越多爭議的當下,優質音樂人才的稀缺性將不斷加劇,因此未來的音樂教育師資也將成為平台之間競爭的核心資源。

    12.附加題:VR今年能夠打破偽命題嗎?

    最後說一個有趣的預測話題。國內的VR領域在近幾年內經歷了過山車式的起起落落,從2016元年風口產生大量融資到跌入技術瓶頸和「偽命題」困境被唱衰,現在國內大多數VR項目普遍被認為是打著VR名頭進行商業圈錢的山寨項目,所謂的VR直播也就是全景直播,3D畫面與交互內容稀缺,硬件的分辨率也沒有達到用戶體驗標準。不過隨著5G的實現,2019年VR/AR市場或許將令人刮目相看,對音樂行業來說,VR直播的實現也成為了可能。事實上在2018年底,英國的VR初創公司MelodyVR就宣布其成功地為音樂人進行了全球第一場VR演唱會直播。目前該直播得到的反饋和評價都較高,團隊設計了多個錄製點用來記錄音樂場景的各種視角,從主唱、鼓手到觀眾,用戶只要滑動VR頭戴式耳機,就可以隨心所欲地在各個視點之間切換。由此看來,在技術和硬件得到優化的情況下,2019年,國內的VR音樂直播或許可以藉鑑和參考海外的成功案例,取得更多進步。

     

    中國音樂財經

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