570萬美金罰單!抖音慌了?

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  • 作者: 音樂地圖
  • 570萬美金罰單!抖音慌了?

      201904/1613:03

    ◎抖音的發展軌跡堪稱速食。2016年底誕生,但直到2017年3月,因岳雲鵬在微博上點讚一個酷似自己的相聲演員的抖音紅人模仿視頻使抖音得到關注,聲量漸起。彼時的抖音瞄準營銷,H5創意廣告、贊助《中國有嘻哈》,拉來吳亦凡、鹿晗、李易峰等偶像入駐,當2017年短視頻成為最熱門的內容消費形態時,抖音獨步天下。糅合了音樂、短視頻、表演,通過簡單上手的模仿分享生活,其源源不斷的算法推薦讓抖音迅速搶占一二線城市用戶。此時抖音已遠遠超過快手,也讓BAT心頭一震;相關數據顯示,抖音在中國月度活躍用戶數已經超過2.5億,在全球覆蓋超過150個國家和地區,其公司字節跳動2019年收入目標至少1000億。

    ◎互聯網產品變現的基礎是流量,但用戶發布優質內容難求,為追逐更大商業價值,低俗內容無疑最能在短期內帶來大流量搏出位。但面對人民日報發微博批評抖音廣告對英烈邱少云不敬,抖音不得不下架低俗視頻,並設置關閉評論一段時間。抖音出海也是喜憂參半,內容飽受詬病。2018年7月Tik Tok因內容存在不良影響被印尼封禁,近日又因涉嫌侵犯兒童隱私,非法收集兒童信息,美聯邦貿易委員會對其開出歷史最高民事罰單570萬美元創下歷史紀錄。印度泰米爾納德邦(Tamil Nadu)信息技術部長曼尼坎丹表示,當地政府將建議在當地禁用TikTok。

    ◎移動互聯網到達紅利期,短視頻已逼近天花板,抖音也陷入「賣老梗」創新難的困局。對已經過度審美疲勞的用戶而言,千篇一律的「網紅現象」難以持續產生效果,抖音的「帶貨」能力開始減弱,抖音的粉絲粘性更是低於微博和快手,不少抖音上紅人甚至直接將粉絲導流到微博以獲得粉絲粘性,靠紅人的抖音廣告營銷正在一步步減弱。

    ◎隨著物聯網技術、5G技術、深度學習、人工智能、大數據、雲計算等成熟,產業互聯網是大勢所趨。但縱觀整體今日頭條產品均基於算法和運營優勢,用流量變現,並沒有BAT在操作系統、芯片、雲等基礎設施的強佈局。加之各巨頭紛紛加速在短視頻上的佈局,騰訊的微視,百度好看視頻,今日頭條抖音必定會受到衝擊。反觀出海,抖音也是困難重重,在海外市場的佈局上,抖音確實佔據優勢,但海外市場並非只有中國短視頻的入局者。抖音想要出海開闢一片天地並不容易。

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    波普藝術大師安迪沃荷說,每個人都可能在15分鐘內出名。而如今換到抖音頭上只需要15秒。抖音說:它記錄生活美好,但是其屢禁屢罰,「美好」稍顯落寞。

    近日,Tiktok抖音海外版,因涉嫌侵犯兒童隱私,非法收集兒童信息,美聯邦貿易委員會對其開出歷史最高民事罰單570萬美元(約合人民幣3808萬元)創下歷史紀錄。抖音「美好」泡沫再次被戳破。

    抖音的發展軌跡堪稱速食。2016年年底抖音誕生,但當時短視頻的天下由「快手」主宰,在36氪WISE大會重磅發布了《2016年氪估值排行榜TOP200》上,快手估值高達150億人民幣,抖音則默默無聲。直到2017年3月,因為岳雲鵬在微博上點讚了一個酷似自己的相聲演員的抖音紅人模仿視頻,抖音得到關注,聲量漸起。因為其短平快的打法,定位於音樂相關的垂直類內容,無數人成為抖音的座上客,而彼時的抖音更是瞄準營銷,H5創意廣告、贊助《中國有嘻哈》,拉來吳亦凡、鹿晗、李易峰等偶像入駐,當2017年短視頻成為最熱門的內容消費形態時,抖音獨步天下。

    根據相關數據顯示:從2017年8月至2018年1月,抖音的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約4000萬(增長率300%),而快手的只是從約7500萬增長到約10000萬(增長率33%)。糅合了音樂、短視頻、表演,通過簡單上手的模仿分享自己的生活,其源源不斷的算法推薦更是讓抖音迅速搶占了一二線城市用戶的心智。新的內容一產生,其海量的算法下就為其打上了各種標籤,並為其找到相似的用戶標籤,最終將內容推送給用戶。給你推薦你最喜歡的,甚至用戶直呼「抖音」比自己更懂自己。

    抖音5分鐘,人間一小時並非浪得虛名,算法推薦被一度認為是為用戶打造的一套沉溺系統。商場、地鐵、餐廳等公共場合,隨處都能看到一個人端著手機低著頭刷抖音。此時的抖音已經遠遠超過快手,也讓BAT心頭一震,短短兩年時間,抖音從不知名到成為短視頻霸主,其威力不容小覷。有相關數據顯示,抖音在國內月度活躍用戶數已經超過2.5億,在全球覆蓋超過150個國家和地區,更是有消息稱,多位字節跳動內部人士確認,字節跳動2019年收入目標至少1000億。

    在BAT巨頭包圍下分得短視頻一杯羹的抖音是一個強者,當所有的互聯網產品面對流量紅利的倒逼,抖音卻能以高用戶量與留存度一騎絕塵,這也是為何資本獨愛抖音,讓字節跳動在去年估值達750億美元。算法推薦讓抖音穩坐短視頻的頭把交椅,但也讓其一直在「風口浪尖」徘徊。

    作為一個互聯網產品,其變現的基礎是流量,但用戶發布視頻門檻降低,優質內容出土難,因此為了追逐更大的商業價值,低俗內容無疑最能在短期內帶來大流量搏出位。加之早前張一鳴接受《財經》雜誌採訪時,表示,「企業和媒體的區別在於:媒體是要有價值觀的,它要教育人、輸出主張,這個我們不提倡。因為我們不是媒體,我們更關注信息的吞吐量和信息的多元。同時,我們確實不應該介入到(價值觀)紛爭中去,我也沒這個能力。」可見技術出身的張一鳴並沒有認識到這一嚴重性。

    但隨即面對人民日報發微博批評抖音廣告現對英烈邱少云不敬,抖音不得不下架低俗視頻,並設置關閉評論一段時間,「算法無罪」再也不能成為內容問題的接盤俠了。同時抖音出海,也是喜憂參半,內容飽受詬病。根據應用分析公司Sensor Tower 數據顯示,抖音海外版TikTok 在全球下載量已逾10 億次。在App Store 中排名第三,僅次於YouTube 和Instagram,戰績顯赫,但也「醜聞」不斷。

    2018年7月Tik Tok在因內容存在不良影響被封禁,印尼通信部部長表示:由於平台上大量存在不良影響的內容,「很多內容是消極的、不雅的,對於孩子們而言非常不合適」。近日,Tiktok抖音海外版又因涉嫌侵犯兒童隱私,非法收集兒童信息,美聯邦貿易委員會對其開出歷史最高民事罰單570萬美元(約合人民幣3808萬元)創下歷史紀錄。一位日本推主更是吐槽:「看來玩抖音的人文化水平都很低啊...」據印度經濟時報報導,印度泰米爾納德邦(Tamil Nadu)信息技術部長曼尼坎丹M.Manikandan 表示,當地政府將建議在泰米爾納德邦禁用TikTok。

    抖音在海外吃不消。移動互聯網到達紅利期,短視頻已經逼近天花板。根據QuestMobile的數據顯示,中國移動互聯網的總用戶規模,2018年前9個月增長僅為3400萬,而去年同期是6400萬。移動互聯網的春天正在消失,而抖音此時也陷入了「賣老梗」,創新難的困局。

    網絡文化傳播研究的專家徐鵬程在早前接受媒體採訪就表示,對已經過度審美疲勞的用戶而言,千篇一律的「網紅現象」難以持續產生效果。業內人士表示,抖音的「帶貨」能力開始減弱,依靠抖音以往紅人推廣,關注度都大不如前,受眾已經不再為產品買單。抖音的粉絲粘性更是低於微博和快手,不少抖音上紅人甚至直接將粉絲導流到微博,以獲得粉絲粘性。

    此前曾有媒體報導:在抖音上投放廣告分為兩類:一類是CPC(點擊收費),預計2元/點擊,1萬次點擊1萬元,預計展示1000萬人;另一類是CPM(千人展示),預計10元/CP,1000次CPM1萬元,預計展示100萬人。但對於廣告真正的投放效果,對方三緘其口。可見靠紅人的抖音廣告營銷正在一步步減弱,而廣告營銷卻是抖音主要的變現方式。今年1月,外媒報導稱,由於廣告業務增長速度低於預期,全球估值最高的創業公司字節跳動2018年營收勉強達標。

    短視頻雖熱但是變現更難。如今已經進入互聯網下半場,隨著物聯網技術、5G技術、深度學習、人工智能、大數據、雲計算等成熟,產業互聯網是大勢所趨。但縱觀整體今日頭條產品均基於算法和運營優勢,用流量變現,並沒有BAT在操作系統、芯片、雲等基礎設施的強佈局。加之各巨頭紛紛加速自身在短視頻上的佈局,騰訊的微視,百度好看視頻,百度的視頻理解技術更是根據用戶歷史行為百度用戶畫像等算法分析,觸發其可能感興趣的視頻,並根據感興趣的程度和觀看時長等,對視頻進行排序、並選擇性推薦,今日頭條抖音必定會受到衝擊。

    反觀出海,抖音也是困難重重。張一鳴曾經表示,中國人口只佔全世界1/5,還有4/5的人口在海外,沒有理由不出海。在海外市場的佈局上,抖音確實佔據優勢,但是海外市場並非只有中國短視頻的入局者。Facebook 發言人表示,「競爭的價值在於確保消費者可以選擇新穎的,高質量的產品和服務,這正是我們在現有生態系統中所看到的,我們對Lasso的吸引力和潛力感到興奮。」

    而印度這塊被抖音看中的黃金地,在接受經濟時報採訪時,納加帕蒂南地區立法者Thamimun Ansari 表示:「我提出了一個由社區福利工作者轉發給我的一個問題,即移動應用程序(TikTok)出現了不少不利於法律和秩序的激烈辯論內容並分享色情內容。」抖音想要出海開闢一片天地並不容易。字節跳動這盤棋將如何下,面對互聯網下半場其又該何去何從?

     

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