Burberry離場,LV為什麼「無縫」接盤吳亦凡

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  • 作者: 音樂地圖
  • Burberry離場,LV為什麼「無縫」接盤吳亦凡

      201811/0807:13
    ◎LV通過官方微博宣布吳亦凡成為其品牌代言人,其身著LV 2019秋冬系列的廣告也隨之上線。這不是LV首次與中國明星合作,此前范冰冰、井柏然、許魏洲等均以合作夥伴及形像大使身份出現,但與吳亦凡的合作是LV史上首次宣布品牌代言人。值得注意的是,吳亦凡才剛結束和競品Burberry的兩年合約,LV便無縫銜接與其簽約,這對向來非常謹慎選擇代言人的奢侈品市場來說是極為罕見的。

    ◎從4月簽約正式成為環球音樂國際拓展計劃首位華人唱作人,到將新專輯在全球246個地區發行,均明確顯示吳亦凡意圖進一步全球化發展的思路,而在品牌代言上進行「同步」也是情理之中。從吳亦凡的代言之路變化可清晰地看到這一點,2014年回國發展後,其代言集中在大眾餐飲品牌上,次年開始獲得潮流品牌關注;2016年其商業價值迎來重大突破,6月份代言珠寶品牌BVLGARI的三個月後成為Burberry全球代言人,這是該奢侈品品牌的首位非英裔代言人。然而隨著品牌數量遞增,吳亦凡的商業價值反而呈現下降,據艾漫8月份明星商業價值指數榜,其排名位居第14,前一年他在該榜單還排在5-7位之間。對轉型走向國際化的吳亦凡來說,擺脫平民化的品牌,尋求適合的奢侈品合作夥伴顯然勢在必行。

    ◎而LV請來潮牌OFF-WHITE創始人Virgil Abloh擔任品牌男裝藝術總監,還與潮牌Supreme推出聯名款等跨界合作,都是在貫徹其近幾年向年輕化靠攏的方向。其實LV在年輕化戰略上已有所落後,要再找到兼顧流量和優質形象的重量級明星並非易事。吳亦凡成為Burberry首位非英裔品牌代言人後,刺激了2016年第三季度銷售額大漲25%;英國電信報曾援引巴克萊分析師的觀點稱,吳亦凡代言Burberry後有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力,刺激了品牌在中國地區的銷售增長。如此成績顯然是LV迅速搶下吳亦凡的關鍵原因。

    ◎隨著中國中產階級數量增長及千禧一代對奢侈品消費需求的增加,中國奢侈品市場在國際的地位將越來越高。據前瞻產業研究的《奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》數據,預計到2024年中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%,未來中國消費者佔全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%,帶動全球奢侈品市場75%的增長。在全球奢侈品需求放緩,急需開拓千禧一代市場的大背景下,如何選擇代言人已經成為品牌的關鍵性課題。而對於藝人來說,如何衡量商業代言也將對自己的職業生涯產生重要影響。

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    在全球奢侈品需求放緩,急需開拓千禧一代市場的大背景下,如何選擇代言人已經成為了品牌的關鍵性課題。而對於藝人來說,如何衡量商業代言,也將對自己的職業生涯產生重要影響。前天上午10點,LV通過其官方微博正式宣布吳亦凡成為其品牌代言人,身著新任創意總監Virgil Abloh為LV創作的2019秋冬系列,吳亦凡出鏡的宣傳廣告也隨之上線。截至發稿前,該微博的轉發量已經超過了245萬次,評論近4萬。

    值得注意的是,這其實並不是LV首次與中國明星合作,在此之前范冰冰、朱一龍、高以翔、井柏然、鍾楚曦、許魏洲、張天愛等均以合作夥伴以及形像大使的身份出現,但實際上此次與吳亦凡的合作是LV歷史上首次宣布品牌代言人。更值得注意的是,吳亦凡此前剛剛結束了和LV競品Burberry兩年的合約,人們甚至對這一筆合作的印象仍較為深刻,LV便無縫銜接選擇與其進行簽約,這對於向來非常謹慎選擇代言人的奢侈品市場來說是極為罕見的情況。

    當然,雙方此次走到一起,在此前便有預兆。在本月新專輯《Antares》的試聽會上,吳亦凡便身穿LV 2019春夏最新的運動衫出席,而在幾週前的全美音樂獎上,吳亦凡身著的LV 2019春夏系列男裝,也是設計師Virgil Abloh出任LV男裝總監後的首個系列作品。再往前,甚至可以追溯到吳亦凡剛剛回國,Virgil Abloh便曾為他專門設計了一套紅色潮服。幾個月前,Virgil還在Twitter上幫吳亦凡打Call,吳亦凡也回應說:「從2014年起,Virgil Abloh永遠是我的摯友。」然而,和Virgil的朋友關係顯然不是此次吳亦凡選擇LV的核心因素,真正促成其做出選擇的注定還是緣於其職業發展方向。

    從今年4月簽約環球音樂,正式成為環球音樂國際拓展計劃首位簽約華人唱作人,到此次將新專輯在全球246個地區發行,均明確地顯示出其意圖進一步「全球化」發展的思路。而在選擇品牌代言這一環實現「同步」效果,也便是情理之中的事情了。其實從吳亦凡的代言之路的變化中,便可清晰地看到這一點。從2014年回國發展後,吳亦凡先後曾代言應用寶APP、蒙牛冰淇淋、統一冰紅茶、美寶蓮等,品牌方集中在大眾餐飲品牌上。次年,吳亦凡開始獲得潮流品牌的關注,當年6月與美國流量明星Kendall Jenner登上了《Vogue China》雜誌封面,10月又成為了YOHO!集團的首位代言人。2016年,吳亦凡的商業價值在代言了包括百威魅夜雞尾酒、樂事薯片、戴爾在內的一系列品牌後,終於迎來了重大突破:6月份代言了一線珠寶品牌BVLGARI的三個月後,吳亦凡成為了Burberry的全球代言人,這也是該奢侈品品牌的首位非英裔代言人。

    在此之後與吳亦凡合作的各類品牌便絡繹不絕,從華為到小米,從麥當勞到清揚,吳亦凡的廣告逐漸開始霸占國內主流大眾的視野,在這個過程中,吳亦凡還先後牽手Beats和奔馳smart,開始成為多個國際品牌的全球代言人。然而,隨著品牌數量的遞增,發展到今年上半年吳亦凡的商業價值反而呈現下降的趨勢。據艾漫今年8月份發布的明星商業價值指數榜顯示,吳亦凡的商業價值排名已經位居第14位,而在前一年吳亦凡在該榜單還排在5-7位之間。對於從2016年開始登上《中國有嘻哈》,靠HIP HOP轉型走向國際化道路的吳亦凡來說,擺脫「平民化」的品牌,尋求適合自己的發展方向的奢侈品合作夥伴顯然是一件勢在必行的事情。

    而之所以吳亦凡放棄選擇續約Burberry轉向LV也並非無跡可尋。去年11月,Burberry總裁兼創意總監Christopher Bailey宣布離開,前Givenchy設計總監Riccardo Tisci接任。這被行業視作Burberry淡化明星效應,將重心回歸設計本身的重大舉措。相反,LV則請來了潮牌OFF-WHITE創始人Virgil Abloh擔任品牌男裝藝術總監一職。而近幾年,LV便一直在貫徹向年輕化靠攏的方向。不僅放棄了安潔麗娜裘莉等國際巨星,轉向合作受年輕人關注的流量明星,還通過多個跨界合作吸引年輕群體的注意,去年與潮牌Supreme推出聯名款便是最好的證明。在此種背景下,吳亦凡選擇LV自然非常合理。

    同樣的道理,LV在如今奢侈品品牌紛紛走上合作流量明星道路的大環境下「火速搶下」吳亦凡更是明智之舉。其實在年輕化戰略方面,LV此前已經有所落後,在與吳亦凡達成合作前,LV最大的競爭對手Gucci已經將李宇春、倪妮、宋祖兒、林允等招致麾下;Chanel也與陳偉霆、劉雯、歐陽娜娜達成合作;易烊千璽成為Bottega Veneta的亞太地區代言人,同屬TFBOYS的王俊凱則成為Do1ce & Gabbana的品牌大使。對LV來說,找到兼顧流量和優質形象的重量級明星並非易事,而在此兩點上還擁有「帶貨能力」,就更是難上加難。2016年10月被任命為Burberry首位非英裔品牌代言人後,吳亦凡刺激了Burberry 2016年第三季度銷售額大漲25%。英國媒體The Telegraph曾援引巴克萊分析師Julian Easthope觀點稱,中國年輕偶像吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力,刺激了品牌在中國地區的銷售增長,是業績的功臣。如此成績顯然是LV選擇吳亦凡的關鍵原因。

    更為重要的是,目前國外發達國家的奢侈品市場已經接近飽和,發展中國家將是這些大牌競爭的主要陣地。隨著中國中產階級數量的增長以及千禧一代對於奢侈品消費需求的增加,中國奢侈品市場在國際的的地位將越來越高。搶奪中國頭部的流量藝人注定是打開市場的重中之重。據前瞻產業研究發布的《奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示,預計到2024年中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%,比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速高出2個百分點。未來中國消費者佔全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%,帶動全球奢侈品市場75%的增長。這意味著,中國市場在未來將是奢侈品牌的一塊福地,在中國市場的成敗很大程度上將決定它們的命運。

    目前,一方面包括LV、阿瑪尼在內等諸多奢侈品品牌正面臨核心受眾老化,尋求轉型的關鍵階段;另一方面,Gucci、Chanel等奢侈品品牌經過一系列創新、改革等戰略性舉措,獲得了新一代年輕消費者的青睞,並成功鞏固了品牌在奢侈品產業中的高端定位。在全球奢侈品需求放緩,急需開拓千禧一代市場的大背景下,如何選擇代言人已經成為了品牌的關鍵性課題。而對於藝人來說,如何衡量商業代言,也將對自己的職業生涯產生重要影響。

    中國音樂財經

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