SNH48迎來分團解散,「沒有千八百萬別來玩偶像」?

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  • 作者: 音樂地圖
  • SNH48迎來分團解散,「沒有千八百萬別來玩偶像」?

      201902/2509:56

    ◎憑藉著AKB48的品牌站上風口的SNH48在2014-2017年迅速完成四輪融資,並將觸角伸到北上廣等五個城市,但SNH48日前通過微博宣布,為順應當前偶像娛樂市場不斷擴大的賽道及對產業迭代速度加快的主動變革,48系女團將進行大重組,包括解散現有15支隊伍中的5支(重慶隊和瀋陽隊),將解散的成員安排到北上廣的現有隊伍中,投入使用尚不到兩年的重慶劇場和瀋陽劇場也已被拆除。

    ◎按照日本AKB48模式,SNH48應該不斷將劇場模式複製到其他城市,絲芭之前也確實能達到一年兩個分團的擴張速度,這很大程度得益於市場的空缺,但進入更多偶像公司崛起甚至有多個偶像團體光速走紅的2018年就難以為繼了。48系女團每屆總選的總票數逐年增長,但新進成員並沒帶來相對應的付費粉絲數量,大部分付費粉絲依然集中在頭部成員,大量藝人無法帶來可觀效益,但用來運營的劇場和龐大的藝人隊伍卻帶來不小的支出。距離SNH48上一次成功融資已過了21個月,在長期沒有融資的情況下,為及時止損,絲芭採取的解決辦法是直接砍掉上座率低的重慶和瀋陽劇場,用成本更低的網絡直播平台繼續讓成員自力更生。

    ◎劇場是SNH48所有流量/價值的入口,以劇場為曝光基礎,以投票等形式刺激粉絲付費參與幫助偶像晉升,這是一種類養成遊戲的模式。理想情況下,這個遊戲模式可以隨著劇場的落成複製到多個城市,但中國沒有像日本一樣濃厚的「宅」文化,用戶對劇場、演唱會等線下演出的消費習慣又尚未成熟,能主動走進劇場的人無法像日本那麼多,48模式的受眾範圍也就比較小。劇場模式對成本的要求也不是所有男團女團都能承受的,很多起初說要做劇場公演的後來都不了了之。

    ◎過於注重線下,對線上流量入口不夠重視,就算2018年總選投票收入不低,卻看不到大範圍的討論,大眾知道的依然只有SNH48而非其他分團。對頭部藝人的運營能力不足,也是讓絲芭集團的藝人板塊陷入瓶頸的因素。SNH48兩個分團落地失敗意味著,曾經通過自有商業模式的SNH48也進入到脫離視頻平台就很難成功的尷尬局面,48系從來都只是在商業模式偏C端的劇場類日系女團中獨大,當IDOLSCHOOL、蜜蜂少女隊、1931入局模仿這個模式時,生存空間已經不可觀了。

    ◎雖然從去年的偶像節目開始,大家都在提粉絲造星,事實上節目之後大部分男團女團的模式還是類傳統經紀模式,用B端的曝光資源去推動,而不是從培育核心粉絲開始,這樣一來,對於視頻平台的依賴性依然很強,而不依賴平台的粉絲造星模式,一個是吃盡了互聯網紅利的TFBOYS,一個是藉盡了日本AKB48東風的SNH48,兩者都沒有可複制性,除去這兩個團,依然沒有可藉鑑的成功案例。

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    尤記得2017年年底,1931女團解散一事在行業內外都引起了廣泛的討論,「女團難活」的論調又一次席捲了整個行業。那會兒,也正好是SNH48的第五個分團—重慶分團剛成立不久。當年憑藉著AKB48的品牌站在風口上的SNH48在2014-2017年期間迅速完成了四輪融資,並將觸角伸到北上廣等五個城市,在女團競爭中一騎絕塵。但僅僅過了一年,SNH48在擴張路上也摔了一跤。上週日,SNH48通過官方微博宣布,為了順應當前偶像娛樂市場不斷擴大的賽道及對產業迭代速度加快的主動變革,48系女團將進行全團大重組,包括正式解散現有15支隊伍中的5支(重慶隊和瀋陽隊),將所解散隊伍的成員安排到北上廣的現有隊伍中。據了解,投入使用尚不到兩年的重慶劇場和瀋陽劇場也已在月初被拆除。

    一度被認為在國內女團市場「一家獨大」的SNH48似乎也遇到了困境,那麼絲芭是如何防範和自救的?效果如何?給其他女團留下的市場空間有多大?離了視頻平台,女團還能怎麼活?事實上,如果按照日本AKB48的模式,SNH48應該不斷將劇場模式複製到其他城市。在2018年前,絲芭也確實在往這條路上走。2016年4月,絲芭正式推出SNH48的北京分團和廣州分團,到2017年又相繼推出了瀋陽分團和重慶分團,這一系列動作都伴隨著當地劇場的落成。絲芭傳媒CEO陶鶯在2017年接受數娛夢工廠採訪時曾表示,公司每年計劃開設1~2個分團,每個團在當地相對獨立運營,但都會參與年度總選。

    此前絲芭能夠達到一年兩個分團這樣的擴張速度,很大程度得益於市場的空缺。但這個計劃進入了更多偶像公司崛起,甚至有多個偶像團體光速走紅的2018年,就難以為繼了。按照絲芭的官方說法,重組是基於市場判斷在經營上作出的常規調整。偶像元年的到來或許對其女團產品造成了一定衝擊,但與SNH48在成本和管理上遇到的困境也不無關係。

    從48系女團每一屆總選的數據看,儘管總票數逐年增長,但同時前三名的票數也越來越多。隨著新人不斷加入,top3人數佔比不斷下降,其票數佔總票數的比例卻始終保持在25%-30%之間,去年還有增長趨勢。這說明隨著48的隊伍不斷擴大,到去年,參與總選的人數已經高達303名,但新進成員並沒有給整個隊伍帶來相對應的付費粉絲數量,絕大部分付費粉絲依然集中在頭部成員,頭部成員又多為上海團的早期成員,兩三年前就出現的頭部效應如今依然在加劇。而在粉絲造星的模式下,如果繼續按照總選排名給成員投入資源,這種現狀又很難改變。相反,付費粉絲很少的「洗腳妹」(邊緣位置的成員)越來越多。2018年第66名的成員也只有1.1萬票,更遑論100名開外的那203名「洗腳妹」。要知道,一年一度的總選是成員為絲芭帶來收入的集中階段,「洗腳妹」如果在總選都沒有辦法為公司帶來收入,其他時間段就更不可能了。

    大量藝人無法帶來可觀的效益,但每年用來運營的線下劇場和龐大的藝人隊伍卻會帶來不小的支出。據業內人士透露,除初期的建設費用是一筆近千萬的支出,一個200人的小型劇場每年包含租金、水電網絡以及人力的成本在400萬左右。而絲芭在重慶和瀋陽的劇場座位數都在300以上。值得注意的是,距離SNH48上一次成功融資已經過去21個月了。在長期沒有融資的情況下,為了及時止損,絲芭採取的解決辦法是直接砍掉上座率低的重慶和瀋陽劇場,用成本更低的網絡直播平台繼續讓成員自力更生。

    按照官方說法,此後絲芭將成立全新女團IDOLS FT,主要通過口袋48等自有渠道及第三方合作的互聯網平台與粉絲互動,實現完全基於互聯網的偶像養成運營模式。「讓粉絲更方便地參與到造星過程,模式在本質上與目前的偶像選秀節目相差無幾。」針對此次重組,絲芭傳媒CEO陶鶯在接受南都娛樂採訪時表示。此外,由於絲芭集團沒有像AKB48那樣將地方分團交給不同的經紀公司運營,而是保留著各個分團的全部管理權。隨著分團的陸續建立,管理難度也與日俱增。因此,絲芭宣布還將開啟授權經營的模式,讓SNH48的姐妹團在更多地方落地。只是劇場模式在其他城市還能行得通嗎?

    SNH48算是國內唯一一個跑通過完整商業模式的偶像團體,北京和廣州分團的成功也說明這一模式在48這個品牌下,具備一定的可複制性。按照絲芭集團的CEO陶鶯對於SNH48想像的商業圖景,女團以劇場為圓心,以對粉絲挖掘的深度為半徑構建粉絲經濟生態。正如互聯網巨頭們打造的生態一樣,劇場是SNH48所有流量/價值的入口,集聚、集聚、再集聚之後,接下去要做的就是在生態圈內分發流量/價值變現。以劇場為曝光基礎,以投票等形式刺激粉絲付費參與,幫助偶像晉升,這是一種類養成遊戲的模式。理想情況下,這個遊戲模式可以隨著劇場的落成複製到多個城市,正如AKB48。而且由於中國省份、人口更多,可以複製的城市應該要比AKB在日本的六個城市多得多。此前業內一直也有聲音認為,隨著絲芭在全國規模的不斷擴張,女團市場SNH48一家獨大的現狀很難改變。

    但如今SNH48在一線城市重慶和瀋陽的劇場率先失去了流量入口的作用,這是否意味著,除了北上廣這些特大城市,其他城市的市場沒有辦法撐起一個分團?通過此前的採訪,明星資本論了解到,在48的劇場與偶像共度兩小時,粉絲們賣力地為台上的偶像打call,本質上和集體聚會、蹦迪沒有區別,都是都市人減壓和社交的方式。但國內沒有像日本一樣濃厚的「宅」文化,用戶對於劇場、演唱會等線下演出的消費習慣又尚未成熟,大眾對於追星行為也不夠理解,這就注定了能主動走進劇場的人無法像日本那麼多,48模式的受眾範圍也就比較小。在48的模式裡,如果劇場都發揮不了流量入口的作用,那新人就真的沒有流量了。

    在劇場氛圍的帶動下,粉絲對於偶像舞台能力的要求不會像對屏幕那頭的偶像那麼高。因此劇場公演被很多不強調業務能力的團體看作是積累初期粉絲、維持粉絲粘性、挖掘粉絲經濟的渠道。只是劇場就是為打造可近距離接觸的偶像而存在的,劇場票價通常都不高,票務收入也不能成為主要盈利點,這就需要圍繞劇場和粉絲挖掘新的消費形式。以SNH48為例,一場公演的門票只賣80元,但劇場周圍有衍生品線下門店以及包含偶像元素的咖啡廳供粉絲消費。不過相比於劇場的租金、水電、人力等方面的投入,利潤恐怕也很難可觀。

    然而劇場模式對成本的要求不是所有男團女團都能承受的。女團1931的出品人陳洲接受虎嗅採訪時表示,專屬劇場的建設及硬件投資已經花了4千萬。上海中櫻桃的劇場除去租金之外,光是改造費用就達到1500萬。儘管可能有虛高的成分,但劇場的建設對團體的整體運營來說確實佔了很大一部分。囿於成本問題,蜜蜂少女隊在上海的劇場在去年10月被拆掉;IDOL SCHOOL的劇場項目在融資失敗後2017年陷入停滯;白色系ZERO-G的劇場公演以公益形式借用政府的場地,很多起初說要做劇場公演的男團女團後來都不了了之。劇場模式受眾面小+成本高昂,在重慶和瀋陽分團失敗後,絲芭理想的授權經營模式未必能真正落實。在48這個品牌下如果劇場都做不下去的話,那麼其他團體能做成功的可能性就更小了。

    過於注重線下,對於線上流量入口不夠重視,就算2018年總選投票收入吊打《創造101》和《偶像練習生》,我們也看不到大範圍的討論。大眾知道的,依然只有SNH48,而對其他分團往往一無所知。再加上類日系的粉絲文化有自己的形式和門檻,這樣一來,藝人的圈層性很高也很難破圈。對於公司內頭部藝人的運營能力不足,也是讓絲芭集團的藝人板塊陷入瓶頸的因素。鞠婧禕在團內時因為是人氣王,可以在總選中通過投票吸金幾千萬,絲芭對其有很明顯的影視資源傾斜,安排其主演過《熱血長安》、《九州天空城》。自2017年年底成立獨立工作室之後,鞠婧禕的曝光項目有《游泳先生》、絲芭自己出品的《芸汐傳》,以及最近的《國風美少年》,期間也有參與不少綜藝和晚會。但我們發現,鞠婧禕作為一個獨立藝人在B端的影響力似乎並沒有隨著她單飛而有明顯提升,除了微博廣告之外,至今個人代言有一個遊戲品牌和一個微商面膜品牌。品牌代言對於藝人來說既是收入的重要部分也是擴大影響力的渠道,鞠婧禕就是那303個女孩的天花板,關鍵是,有幾個女孩可以達到鞠婧禕的高度?

    絲芭也意識到藝人板塊的這些問題,這次在宣布重組的同時對外表示以隊伍重組為契機,做好藝人宣發,進一步加大團內頭部成員的推廣力度。除此之外,絲芭集團三年前開始了新嘗試以提升整體競爭力,提前應對市場變化。一方面,絲芭集團豐富了偶像產品類型,以不同風格的男團女團對市場進行試水,只是效果或許不容樂觀。2016年,絲芭集團相繼推出由SNH48成員組成的少女組合color girls以及電競組合電眼少女;2017年,推出SNH48的首支國際化小分隊並頻頻發歌,但整體上似乎都水花平平,需要依附於SNH48這個品牌而存在。2018年3月,絲芭集團又推出首支男團D7少年團,最近在《以團之名》中露臉,得到了導師的好評才刷了一下存在感。但《以團之名》能否帶火他們?以節目現階段的熱度和口碑反饋,恐怕很難。於是,絲芭在這次大重組中還宣布啟動海外練習生計劃,招募並在海外封閉培養練習生。

    另一方面,絲芭集團開始佈局影視領域和遊戲領域,延長產業鏈的同時對粉絲經濟做更深度開發。2015年絲芭影視成立,出品了《貼身校花》、《芸汐傳》、《小夜曲》等十多部影視劇項目,增加影視營收的同時安排旗下女團的成員參演,試圖孵化傳統的明星藝人。2018年4月絲芭集團宣布正式投資七靈石動畫製作公司及幻喜網絡,佈局遊戲動漫二次元產業。絲芭向來擅長做粉絲經濟開發,該板塊或許值得期待一下。絲芭集團必須要做很多新嘗試,在更多偶像公司紛紛崛起之時才能在整體上受影響不大。只是如今偶像迭代速度加快,絲芭距離捧出下一個鞠婧禕似乎還看不到終點,藝人板塊乏力愈發明顯。如果沒有平台還能怎麼造星?現階段最擅長「粉絲造星」模式的絲芭集團也開啟了傳統的「以劇捧人」模式。

    而SNH48兩個分團落地失敗也意味著,和其他偶像團體一樣,儘管曾經跑通過自有商業模式的SNH48也進入到了脫離視頻平台就很難成功的尷尬局面。火箭少女101和SING女團隨著《創造101》崛起,是否說明SNH48曾被很多媒體和業內人士認可的一家獨大優勢已經不復存在?事實上,48系從來都只是在商業模式偏C端的劇場類日系女團中一家獨大,當IDOLSCHOOL、蜜蜂少女隊、1931入局模仿這個模式時,生存空間已經不可觀了,但並不意味著其他風格、模式的女團也沒有生存空間。伴隨著偶像市場的火熱,有新女團出道也有曾經暫停活動的女團重新參與競爭,如2012年就出道的古風女團七朵。除了資源爆表的火箭少女101之外,ChicChili在人氣成員劉人語的帶動下,出道不久也拿到了清風品牌的推廣合作。酷狗旗下的SING女團強化了自身電子國風的風格,頻頻在各種晚會上刷臉。

    偶像產品營收期太長,有些偶像公司會根據自己的優勢挖掘其他營利點,比如樂華、ETM活力時代提供付費的練習生培訓資源、上海中櫻桃則會將劇場外租,減少浪費。雖然從去年的偶像節目開始,大家都在提粉絲造星,事實上節目之後大部分男團女團的模式還是類傳統經紀模式,用B端的曝光資源去推動,而不是從培育核心粉絲開始,這樣一來,對於視頻平台的依賴性依然很強。事實上,這是因為傳統經紀模式已經有很多成功案例可循,而不依賴平台的粉絲造星模式,一個是吃盡了互聯網紅利的TFBOYS,一個是藉盡了日本AKB48東風的SNH48,兩者都沒有可複制性。除去這兩個團,國內依然沒有可藉鑑的成功案例。1931、IDOL SCHOOL這些類48模式卻沒有AKB招牌來打開市場的女團都紛紛倒下。

    目前行業內都在摸索,本質上也很少真正懂行的人。在接觸過多家偶像經紀初創公司之後,明星資本論有一個很強烈的感受:幾乎每個人都認為自家的模式是獨一無二的,但事實上大部分都相差無幾。有投資人評價說,這是行業處於初期階段時的顯著特徵。那麼這些公司沒有經驗又沒有視頻平台加持,要怎麼造星?「沒有千八百萬,別來玩偶像。」一位已經放棄做偶像型團體的某公司創始人對明星資本論感嘆道。

     

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