音樂閱讀

全球音樂產業進入串流獨大的時代

IFPI公布了2018年的全球音樂產業報告,亞澳地區收入增長全球第二高,增長率為11.7%。當中付費音頻的串流媒體成長高達29.5%、推動數位整體收入強勁增長26.5%,抵消了下載量的下滑(-7.1%)。最驚人的是中國大陸,繼前一年首次闖入全球前10名後,2018年音樂總產值在全球排名已升至第7位,主要也是得益於音頻串流的增長。此外,日本市場在前一年下降2.9%後出現反彈、增長3.4%,得益於串流(32.6%)以及實體收入(+2.3%)的雙增長。而韓國成長 17.9%和澳洲成長 11.0%也相當驚人。然而成長最高的地方是拉丁美洲:整體市場成長16.8%。巴西增長15.4%,智利、墨西哥和哥倫比亞也分別增長了16.3%、14.7%和9.0%。北美大陸市場則是整體成長14%,特別是串流33.4%的高成長。至於歐洲整體則僅微幅成長0.1%。當中德國甚至是歐洲十大市場中唯一一個收入下滑(-9.9%)的國家,主要是因為德國一直是實體主導的市場,仍處於市場轉型期,也因此讓英國超越德國,成為歐洲的最大市場。所有的數據資料皆顯示,除了日本與德國仍舊以實體占有優勢市場外,幾乎所有國家的串流營收都是最大占比,在美國已占一半以上,無論像是apple music或是spotify或是騰訊音樂,全球目前在平台上付費收聽的會員人數已經超過2.55億人,訂閱成長率32.9%,貢獻音樂產業比重之高,推升了全球錄音著作市場收益在2018年成長高達9.7%,加上Spotify今年正式進軍印度市場,可想而知的是2019將有更可觀的成長數字出現。邁入全球音樂產業即將進入串流獨大的時代,人們的收聽習性、對音樂聆聽的價值取向與品味素養的提升,可能都進入下一個重整期,甚或連行銷端的思維與生產端的創意也可能發生質變。今年17歲的Billie Eilish跟20歲的Lil Nas X的崛起、幾乎都是靠串流平台的成功造就,甚至還引發音樂類型跟風格難以判定的議題,歐美市場已嗅覺到這場新世代「去界線化」樂風的趨勢,正在醞釀當中。串流音樂帶來了極為方便又巨大的歌庫海量、相對地慣壞消費者跳聽式的養成。再完整的作品都可能分碎化的被聆聽,也引此西方流行樂界早已習慣多人分工詞曲或取樣拼貼再加工,爾今短視頻Tik Tok(抖音)跟IG的受眾低齡化跟高分享散播力,流行音樂將迎來下一個萬花筒般異態發展、各種神曲伺機而動,大眾口味更難以捉摸。   2019-05-20 00:29聯合報 袁永興
串流音樂市場競爭激烈,目前似已形成Apple Music(左上)與 Spotify兩強相爭局面。 美聯社

《拍律遊樂園》2019/05/17~2019/05/19節目預告

首張專輯就一舉奪得金曲獎最佳新人獎的謝震廷,以日前發行的第二張專輯《愛麗絲》在前幾天公佈的第30屆金曲獎入圍名單中再度有精彩的表現,斬獲4項大獎入圍,他之前來到《拍律遊樂園》節目的內容將在5月17日播出。相隔3年才再推出第二張專輯,謝震廷表示因為有過小小年紀就在《超級星光大道》爆紅的經歷,他原本以為得到金曲新人獎之後的種種狀況和壓力他可以處理得好,沒想到他卻迷失了,看到很多大人爭權奪利的樣子讓他覺得離音樂很遠而不快樂,直到後來在跟一些公益團體合作活動的過程中他才看清自己的初衷。這期間還遇到他的媽媽罹癌治療,單親家庭長大的他和媽媽從冷戰到破冰,處理自己憂鬱症復發的同時還擔起照顧媽媽和弟弟的責任,這張專輯可以說是他縫補療癒過程的記錄。震廷也帶著吉他在節目中彈唱他的新歌〈最想到達的地方〉,雖然只是一個廣播節目中的演唱段落,他仍像是用盡生命的力氣一樣的全心投入演唱,精彩的訪問影片片段請看這裡:5月18日週六「音樂熱熱報」單元,這集的全球音樂產業焦點將放在兩家在今年初先後股票上市的音樂串流服務Spotify和騰訊,上市後首次季度財報所透露的訊息;當然也不是只有財報這麼硬的主題,還會帶大家認識西洋流行歌曲歌詞中最常提到的精品設計師這種有趣的話題。後半段「拍律萬花筒」單元中,主持人袁永興要介紹的是去年底上映的電影《蜘蛛人:新宇宙》的原聲帶,這張專輯在今年初拿下全美專輯榜冠軍,裡頭收錄的歌曲都是現今最夯的嘻哈饒舌歌手的作品,精彩度自是不在話下。5月19日的「行動會客室」單元請到的來賓是鋼琴創作演奏家V.K克,他帶來了他最新的作品《光 無盡墜落的美麗》。他才剛結束他的《時空漣漪》亞洲巡演,11個場次中有很多也是他第一次去演出的地方,他表示行程緊湊到有時睡覺醒來都會忘記自己身在何處。雖然是鋼琴演奏的表演,但V.K克的表演向來以氣氛熱烈、技巧絢麗而聞名,他坦承自己很會「撩粉」製造氣氛,不過他也表示在不同城市的粉絲還是會有不同的特性,有的是會激動到大聲叫好的,有的則還是比較理性一點。這張專輯是他的10周年紀念演奏專輯,累積了這幾年來的強大創作能量,他在新作品中以「光」為概念,源自對時間、星際、光影的各種流逝重生的循環之念和情感,創作了不同主題的樂曲,與大家印象中的鋼琴演奏專輯有極為不同的表現,值得一聽再聽!更多的訪問和節目內容都在本週五05/17~週日05/19晚上十點,教育廣播電台的《拍律遊樂園》節目,記得一定要鎖定收聽。教育電台全省播出頻率:基隆FM100.1、台北、桃園、新竹FM101.7、宜蘭FM103.5、金門FM88.9、馬祖FM91.5♫線上即時收聽:https://www.ner.gov.tw/♫APP收聽下載:https://bit.ly/2KiXO6H♫錯過即時收聽,隨選收聽請至:https://bit.ly/2quEbfk
《拍律遊樂園》2019/05/17~2019/05/19節目預告

告示牌中國百大流行單曲榜對華語音樂的影響

2019年一開始,中國Billboard音樂單曲榜(China Music Singles Top 100)問世,首支冠軍歌曲由蔡依林的「怪美的」拿下,她也成了這份華語公信榜歷史的第一位奪冠歌手。之後陸續有毛不易、陳立農等人拿下排行冠軍。長久以來,在市場商業機制成熟的地區,都有公信榜反映流行的市場價值和趨勢,而排行榜的統計也隨著數位時代和音樂串流平台浮現不停地修正。Billboard這套複雜的計算公式,歷經1980至90年代的payola(買榜)疑雲、再到這世紀的幽靈點擊跟假串流等各種試煉,終究樹立了它獨一無二、始終為市場信賴倚用的榜單,期間Billboard也陸續在世界各地區增加刊登拉丁音樂榜、K pop 100與Japan hot 100,與此同時中國大陸從2015下半年的巨量掃蕩、強制關閉數百個非法音樂網站、經歷數位版權與串流平台的整頓,加上相繼出現的眾多音樂電視節目,點擊播放和銷售的數據漸趨透明化,中國流行音樂市場終於在重整與熱度之中於2019年1月,和Nielsen-CCData聯合以電台播放量(占30%)加上數位串流點擊量(占30%)、與數位購買下載和打賞量(占40%)的綜合計算列出「百大單曲榜」。Billboard中國百大單曲榜目前推出兩個月以來,100名的席次中,台灣歌手只占不到30%,前10名中只見到過陳立農、蔡依林與羅志祥。大陸歌手毛不易、張藝興、吳亦凡及火箭少女101跟NINE PERCENT大幅長期占據榜單前20名中,香港歌手只見莫文蔚和陳奕迅、林憶蓮打入到Top 40。顯然台港歌手在中國商業市場完全流量化為依據的時代,已經不如預想中有以往的影響力。Billboard在拉丁音樂市場一路從1986年9月出現榜單、走到最後於2000年產出拉丁葛萊美獎花了14年,換言之將來出現Billboard China Award不是問題、能否進入Grammy還有待觀察。短期看,台灣金曲獎還能維持一定的關注優勢,中長期來看則有相當大的挑戰。倘若Billboard考慮進入台灣與金曲獎合作,甚至做為報名資格的篩選機制之一(例如打進過前40名的歌曲才符合)、一來金曲近幾年的巨量開放將得以有第一波篩選、減輕評審龐大的聽評負擔,再來報名作品本身經過商業市場考驗與數據支撐、能更充實反映質與量的評選,對於未來雙方無論品牌建立或發展廣度跟高度上、何種面向都是雙贏。不過,在商言商,Billboard本身品牌進入授權有一定的價碼,金曲年年籌辦隨標案而變動,要怎麼合作光對接就有難度。特別是從2019年起接連開幕的台北流行音樂中心、海洋文化及流行音樂中心,有地利若配得上天時人和(例如推動金曲執委會),那麼台灣透過流行音樂做文化輸出與國際交流的格局、勢必能加乘更多資源整合,使台流成為華語歌曲的研發及推展核心,那麼中國Billboard音樂單曲榜的出現,就有可能是台灣流行歌曲的另種推升之手了。   2019-03-03 23:36聯合報 袁永興
Billboard中國百大單曲榜目前推出兩個月以來,100名的席次中,台灣歌手只占不到30%,蔡依林曾進過前10名。 本報資料照片

《拍律遊樂園》2019/05/10~2019/05/12節目預告

是鋼琴演奏家,也是歌手、製作人的王俊傑,推出的作品中也是「鋼琴創作」和「演唱專輯」雙線並行,還曾經入圍過金曲獎的「最佳台語男歌手」,最近他又推出了演唱的新專輯《耳朵帶我去旅行》,來到5月10日的《拍律遊樂園》節目。訪問一開始,王俊傑就以身為視障人士獨特的幽默感說節目的錄音室佈置的非常漂亮而逗樂了節目主持人袁永興;為了這張新專輯,俊傑事先用了蠻長的時間去計畫,他帶著一台數位錄音機就開始了這趟「耳朵帶我去旅行」的歷程,親身去到全台灣的許多地方,從阿里山、東台灣的海岸、最南端的恆春到果菜市場等等,在這些地方去跟人對話、去感受環境。像是在訪談中他提到的花蓮大港口部落,會特別想去那裡是因為住在當地的朋友跟他說他每天都會去釣魚而且一個月花不到500元,讓他對那裡生活的狀況很好奇;到了那邊最深刻的感受是很安靜,安靜到他跟朋友對話時都不敢太大聲,怕會吵到大自然。經歷了這樣一趟歷程回來後,他把其中滿滿的感受與感動化為音符與歌詞,完成了這麼一張特別的專輯。5月11日週六「音樂熱熱報」單元,音樂特派員的全球音樂產業焦點放在一些年度榜單和打破紀錄的數據上,包括Billboard推出每月演出票房系列排行榜;第一張只在串流媒體發行而拿到Billboard專輯榜冠軍並贏得葛萊美獎的Chance the Rapper專輯《Coloring Book》在Spotify上已有超過15億次串流;米津玄師的〈Lemon〉成為日本音樂史上最快速度突破200萬次下載以及日本首支破3億次觀看的MV等等。後半段「閱讀音樂館」單元中,節目主持人袁永興要介紹的是一本很有意思的書叫做《音樂家被告中!:今天出庭不上台:古典音樂法律攻防戰》,雖然書名會讓人覺得是很硬的法律內容,但其實書中寫出了很多古典樂大師碰到被控告的有趣故事,其中的內容後來甚至成為韓國電視節目的參考範本。5月12日「音樂點線面」單元繼續談音樂的取樣和翻唱,這集節目中舉的例子橫跨了好多個時空和不同的音樂風格,像是你絕對不會想到,Chris Brown的新歌〈Undecided〉居然可以一路連連看連到古典樂家德布西的作品。而在「音樂放大鏡」單元中,音樂特派員帶來的是文化部影音局所公布的「台灣2017年流行音樂調查報告」,平常在節目中很常引用世界各國音樂產業的相關調查報告,台灣本身的數據反而比較少有機會取得,這次藉著這個報告,也讓大家對台灣本身的音樂產業發展概況數據有更進一步的了解。更多的訪問和節目內容都在本週五05/10~週日05/12晚上十點,教育廣播電台的《拍律遊樂園》節目,記得一定要鎖定收聽。教育電台全省播出頻率:基隆FM100.1、台北、桃園、新竹FM101.7、宜蘭FM103.5、金門FM88.9、馬祖FM91.5♫線上即時收聽:https://www.ner.gov.tw/♫APP收聽下載:https://bit.ly/2KiXO6H♫錯過即時收聽,隨選收聽請至:https://bit.ly/2quEbfk
《拍律遊樂園》2019/05/10~2019/05/12節目預告

《拍律遊樂園》2019/05/03~2019/05/05節目預告

來自新加坡的創作歌手錦安,日前推出新專輯《我和這個世界的距離》,來到5月3日的《拍律遊樂園》節目。個性比較內向的錦安遇到第一次碰面的節目主持人袁永興一開始顯得有點緊張,永興不按牌理出牌的跟錦安亂聊「愛吃什麼水果」、「新加坡的師生相處情況如何」、「新加坡人也瘋減肥嗎」等等完全不在預期中的話題,果然讓錦安放鬆許多。錦安表示她從4歲開始學鋼琴,那時候覺得每天被逼著練琴很不快樂,到10歲左右才開竅愛上彈琴,陸續也接觸到不同風格的音樂,到高中時因為參加吉他社開始練習吉他和歌曲的創作,畢業後更決定前往英國讀大學鑽研音樂。去年她因緣際會的來到台灣長住,在一群專業且資深的音樂人的協助下,製作完成了首張個人專輯發行。在這樣的過程中,錦安也表示她覺得自己很幸運,父母並未因為她從小是學習古典音樂的就排斥她轉往流行音樂界發展,反而給了他很多的支持。錦安也帶著吉他在節目中自彈自唱了兩首歌曲,精彩的訪問影片片段請看這裡:5月4日週六「音樂熱熱報」單元,音樂特派員的全球音樂產業焦點先從大陸近兩個月舉辦的十數個音樂節歸納出2019年的中國音樂節新趨勢,再談到半個多月前由K-Pop組合BlackPink和BTS先後創下的多項YouTube新紀錄,來看這一波韓流在全球的發展。後半段「拍律萬花筒」單元中,節目主持人袁永興要介紹的是《Nico,地下絲絨之後》這部傳記電影,主角Nico曾是普藝術大師安迪沃荷打造的地下絲絨樂團Velvet Underground的一員,是60年代歐美音樂圈、藝術圈共同追捧的謬思女神,在揮別紙醉金迷後她以本名開始單飛演出,電影敘述的正是她逝世前最後巡迴演唱的歷程。來到5月5日《拍律遊樂園》節目的是香港樂團雞蛋蒸肉餅,已經是第二次來到本節目作客的她們,帶來的是最新的EP《方圓》。成軍超過6年的雞蛋蒸肉餅是很少見的全女性團員且以Math-Folk為主要創作風格的樂團,這一兩年她們到了世界上很多國家的音樂節演出,尤其是去到了夢寐以求的冰島,讓四位團員都覺得收穫滿滿,還說人一生中一定要去兩次冰島,冬天一次、夏天一次,才可以看到完全不同的風景。談到新EP的名稱「方圓」,永興表示這個名稱感覺很老莊思想、很哲學的味道,會不會是四位團員平常就對這方面很有研究?沒想到四人都毫不遲疑地回說「不會!」,還開玩笑說她們都很膚淺,平常都只關心等一下要吃什麼、逛街要買什麼衣服這樣的話題,精彩的訪問影片片段請看這裡:更多的訪問和節目內容都在本週五05/03~週日05/05晚上十點,教育廣播電台的《拍律遊樂園》節目,記得一定要鎖定收聽。教育電台全省播出頻率:基隆FM100.1、台北、桃園、新竹FM101.7、宜蘭FM103.5、金門FM88.9、馬祖FM91.5♫線上即時收聽:https://www.ner.gov.tw/♫APP收聽下載:https://bit.ly/2KiXO6H♫錯過即時收聽,隨選收聽請至:https://bit.ly/2quEbfk
《拍律遊樂園》2019/05/03~2019/05/05節目預告

《拍律遊樂園》2019/04/26~2019/04/28節目預告

以上一張極為創新的台語歌曲而再度入圍金曲獎最佳台語女歌手的張涵雅,近日推出新專輯《就是你》來到了4月26日的《拍律遊樂園》節目。張涵雅這幾年經歷了為人妻、為人母的過程,她表示在要兼顧家庭的情況下還能繼續追求她自己的音樂夢想,真的最感謝的就是家人和保姆的協助。這張專輯仍舊是與上一張的製作人蘇通達(阿達老師)合作,阿達老師素有鬼才之稱,雖然製作的是大家感覺上要比較「傳統」的台語歌,但是他卻把很大膽、實驗性的曲風都帶進專輯中,連向來以聽音樂聽得很廣、很新而出名的節目主持人袁永興,聽完整張專輯之後都表示沒想到可以用這樣的曲風來演繹台語歌曲;身為演繹者的張涵雅也表示,聽到阿達老師的編曲和她原本聽到demo時想像的一首歌的樣貌有很大的不同,不過經歷過兩張專輯的合作「驚嚇」過程之後她已經習慣,也很放心的信賴阿達老師的判斷。精彩的訪問影片片段請看這裡:4月27日週六的「音樂熱熱報」單元,音樂特派員帶來全球音樂產業的重要新聞,這集比較把重點放在我們鄰近的地區,包括日本的一些年度獎項和統計數據,以及中國大陸的票務平台和版權上的一些改革;另外也介紹了西洋歌手Eminem和Ariana Grande在影音串流平台上新締造的一些記錄。在後半段的「閱讀音樂館」單元中,節目主持人袁永興要介紹的是兩篇他撰寫的專欄文章《全球音樂消費者行為調查》和《頒獎典禮的科技、社群及大數據》,分別從消費者整體性的聆聽、在音樂串流平台上顯示出的趨勢、串流盜版問題的現況,以及大型音樂頒獎典禮在社群的聲量、展現出的新科技運用等等不同的切入點來剖析音樂產業。4月28日的「音樂點線面」單元中,永興要繼續談各個年代的流行歌曲的取樣,這集節目中舉的例子,年代和曲風涵蓋的範圍非常的廣,從音樂團體Enigma的作品取樣古典音樂《布蘭詩歌》,一路談到1980年的迪斯可歌曲〈Love Sensation〉後來在很多的舞曲和嘻哈歌曲中都被取樣使用。在後半段的「奔向音樂節」單元中,這次邀請來分享他們出國參加音樂節和海外演出經驗及獨門心法的是八三夭樂團,他們今年也獲得官方邀請,首度去日本參加夏季的音樂盛會《Summer Sonic》的演出。更多的訪問和節目內容都在本週五04/26~週日04/28晚上十點,教育廣播電台的《拍律遊樂園》節目,記得一定要鎖定收聽。教育電台全省播出頻率:基隆FM100.1、台北、桃園、新竹FM101.7、宜蘭FM103.5、金門FM88.9、馬祖FM91.5♫線上即時收聽:https://www.ner.gov.tw/♫APP收聽下載:https://bit.ly/2KiXO6H♫錯過即時收聽,隨選收聽請至:https://bit.ly/2quEbfk
《拍律遊樂園》2019/04/26~2019/04/28節目預告

《拍律遊樂園》2019/04/19~2019/04/21節目預告

排灣族歌手徹摩在2016年發行的首張排灣語創作專輯《真圓》就入圍了金曲獎「最佳原住民語歌手獎」,最近推出第二張創作專輯《VANGAV天窗》,再度來到了4月19日的《拍律遊樂園》節目。徹摩過往給人「肩負傳承原住民文化責任」的印象太深刻,為此,節目主持人袁永興特別以較為民族風的裝扮迎接他的到來,沒想到徹摩反而是一副都會型男的瀟灑裝扮現身,讓永興笑稱怎麼跟預想的不太一樣。徹摩表示首張專輯發行之後,讓他有機會到世界一些地方去表演,多了很多以往沒想到過的體驗,也去報名了一直很有興趣想接觸的音樂劇的課程,最大的收穫是讓自己之後在演出時可以有更穩定的表現,當然這些收穫也都在新專輯中呈現出來。永興也建議一直堅持作品要跟他自己的文化背景緊密連結的徹摩,下一張不妨考慮結合他所有的興趣和專長,做一張結合排灣族語、古詩詞、音樂劇的豐富內容專輯。精彩的訪問影片片段請看這裡:4月20日週六的「音樂熱熱報」單元,音樂特派員帶來全球音樂產業的重要新聞,包括Spotify和YouTube兩大串流媒體從先後談成預裝在新的三星移動裝置上,到進入印度市場一路纏鬥的戰況;以及從南韓國際交流財團發佈2018地球村韓流現況,談到近來韓國組合BTS和BlackPink在全球造成的一些風潮現象。在後半段的「拍律萬花筒」單元中,節目主持人袁永興要介紹的是《熱舞17》電影原聲帶。這部1987年上映的電影,從主題曲到插曲當年都在排行榜上有非常棒的成績,百聽不厭的旋律也在經歷這麼多年後成為經典歌曲的代表!來到4月21日「行動會客室」單元的是新人歌手Karencici林愷倫。今年才20歲的Karencici對事情非常有自己的見解,也相當有音樂實力,至今已累積創作了超過上百首歌曲,去年還被韓國音樂廠牌相中力邀她到韓國發行EP,成為第一個先在韓國出道之後才回到台灣出道的台灣歌手!新專輯《SHA YAN》的名稱其實就是「傻眼」的意思,她也在專輯中參與了創作、編曲、演唱、製作、和聲,表現非常的全方位;她自己的歌曲風格前衛潮流,卻表示影響她最深的歌手是唱爵士/Bossa Nova的Norah Jones,她一開始還會模仿Norah的演唱風格,後來才慢慢的找到了自己的聲音。不過身為新世代的她,認識男朋友的過程就真的頗為新世代風格,不但有如偶像劇的劇情,而且星巴克咖啡還是他們的媒人,精彩的訪問影片片段請看這裡:更多的訪問和節目內容都在本週五04/19~週日04/21晚上十點,教育廣播電台的《拍律遊樂園》節目,記得一定要鎖定收聽。教育電台全省播出頻率:基隆FM100.1、台北、桃園、新竹FM101.7、宜蘭FM103.5、金門FM88.9、馬祖FM91.5♫線上即時收聽:https://www.ner.gov.tw/♫APP收聽下載:https://bit.ly/2KiXO6H♫錯過即時收聽,隨選收聽請至:https://bit.ly/2quEbfk
《拍律遊樂園》2019/04/19~2019/04/21節目預告

當音樂節不只是音樂 SXSW 翻越新數位時代 袁永興

2019-04-14 23:42聯合報 袁永興/樂評⼈ 今年的SXSW⾳樂節,依然吸引⼤批樂迷捧場。(美聯社資料照⽚) 1980年代,人口只有三、四十萬人的美國德州奧斯汀城,在充滿新創活力的環境裏,兩件事改變了這個城市的未來。一個是由德州大學與州政府、市政府和一些科技業者聯合成立了MCC (Microelectronics and Computer Technology Consortium)微電子與電腦科技聯盟,這個聯營企業不但是高科技企業,也讓常到這裡開會的其他企業代表認識這個城市的潛力與發展,讓日後IBM、AMD、Intel、HP、三星...等公司陸續來此設立分部,而當時還就讀德州大學的Michael Dell不但自行組裝販售電腦、甚至之後成立Dell戴爾電腦企業,直到今天總部依舊設在Austin,雖然MCC在2000年之後漸漸減少運作而淡出,它的影響力讓Austin成了跟矽谷一樣(奧斯汀又被稱為矽丘Silicon Hill)、具有高科技發展的指標重鎮。然而更重要的,1989年「奧斯汀科技孵化器-Austin Technology Incubator」的創建,不斷協助創業公司在資本市場上成功獲得資金挹注提高競爭力,爾後包含創投與天使投資陸續導入,如今已走向成熟穩定的階段,自2009年至今十年ATI已籌集8.5億美金、創造超過七億美元的價值,當中2016年自孵育器畢業的有88%的成員都獲得資助。 另一個是SXSW的出現。1986年10月,在The Austin Chronicle的一群媒體人與音樂人,決定要讓世界不僅從科技、而是更能從音樂的角度向奧斯汀關注。隔年1987年三月,在15個小型場域、進行包含論壇、workshop、音樂演出等內容,來了177個樂團與藝人,吸引七百多人參與,之後一年比一年盛大,幾個音樂界為人津津樂道的故事都在這兒發生,像是2000年來表演的John Mayer,他的職業生涯數百萬美元合約的起點就在SXSW演出後。2004年,James Blunt在一個現場觀眾空了一半的Live house演出裡遇到了他首張專輯的製作人、隔年一躍成為國際級藝人。Katy Perry備受好評的2007年SXSW演唱讓她隔月獲得Capital合約,之後發展一飛沖天。如今,每年有超過數萬名來自世界各地的人參加這個活動,每年四萬多個樂團藝人徵選中選出2000多組表演,希望得到成功關注。但SXSW的成功究竟是怎麼辦到的?全世界的音樂節成千上萬,模式上大概分為1.純表演性質的多舞台,2.多舞台跨域結合其他主題如文創、瑜珈、環保...等類型,3.含有論壇、講座、workshop配合trade show與多舞台的音樂節,SXSW屬於這種類型,它一開始就走這個路線,但後來(1994年起)跨域結合了電影與互動多媒體科技,然後發展成一個超大型長天數的音樂/科技/電影三合一的活動。SXSW顯然以音樂節這個看熱鬧的意圖吸引人們注意,但是它每年進行的主題論壇與大師演講開始抓住媒體與群眾的目光、目的是將各種創意工作者聚集在一起,並引發各式交會的文化火花,這些火花甚至能發揮長尾理論將之持續很長一段時間。回探過去這些主講議題,以今天的角度來看有些會讓人覺得逗趣,有些則讓人驚嘆SXSW對人類未來生活的預測著實叫人稱奇。1994年首次登場的SXSW Interactive(當時"互動科技"這稱呼還未成主流),那一年討論的是「CD-ROM」,所有人對於一張光碟上能同時載入音樂跟影音內容感到不可思議又擔心,覺得電影被取代的可能與藝術創意可以更快傳播卻也更易盜用,隔年1995談論的是「internet」,只見一群人擠進會場、為了排隊「上網」的「體驗」。1999年的主題是「串流」,2000年是「blogger 自媒體」,2001是「穿戴技術」,2003則是「Wi-Fi」。這些議題在當年多半不談及風險投資跟資金端(因為在舊金山或紐約已經談得夠多了)、展現出非常理想主義色彩,卻也證明了SXSW精神的獨特與重要性。然而逐年誕生的新創公司愈來愈多、初創企業愈來愈大,然後就在社群媒體與共享時代來臨前,SXSW在2007年推出加速器:SXSW Accelerator,並且藉由SXSW Pitch這個為來自世界各地初創公司開放的活動,在過去12年的時間幫助新科技企業籌集了超過50億美元。2010年2月,24名前Stanford史丹佛研究院員工組成的團隊發布了一款免費的iOS應用程式,他們已經花了2年在這研究上、之後獲得了2400萬美元的資金。起初看起來並不理想,因為對於大多數iPhone型號來說,它的處理器密集耗掉過多資源。一個月後他們在SXSW投放了它,然後再一個月後就被Apple收購。它是:Siri。現在每年都有數十家初創公司參加SXSW Pitch,希望他們的故事也能從想像到創建、從創建到成功。另一個SXSW的聚焦方式,是邀請重量級的keynote講者,從原本以音樂人為主的導向,在2016年邀來美國總統Barack Obama和Michelle Obama的開講吸引了全球目光。2018年SpaceX 與Tesla的CEO: Elon Musk更以全球直播發表談話。當音樂、電影、科技的大人物、甚至連政治重量級人物都在短短幾天裡匯聚一堂,你很難不持續關注這個場域究竟會出現何種新思維、新科技與這個世界會發展成什麼模樣。2019的SXSW幾個提出的關注焦點也很值得後續觀察,像是VR和AR似乎還有很長的路要走,因為目前消費者仍需將一個厚重的VR設備套在頭上。所謂技術演變,都會有一種隨時間推移然後把一切都小型化、微型化的發展路徑,如果VR和AR變得足夠複雜甚至可以提供其他現實生活體驗,又將如何監管?會遇到法律的何種挑戰?這些目前幾乎無法預見、更不用說解決方式,因此它們的發展仍是帶著問號續航。此外,無論何種遊戲都在傾向往科學和多樣性邁進,挑戰傳統低度多元化的娛樂領域,利用神經科學和心理學來設計更好的遊戲、甚至主動預測人類大腦如何行動和思考,這讓遊戲設計發展越來越成熟和複雜,科學應該在遊戲開發過程中扮演的角色,以及隨技術進步更深入吸引玩家而帶來的、會是什麼樣的行為模式改變,將會產生新的研究領域。最後,在像SXSW這樣的環境中,無論是音樂還是技術,「體驗」即「互動」的開始。甚至連HBO年度大戲「Game of Throne」在奧斯汀打造「權力遊戲主題園區」,進入之前還辦了「Bleed for the Throne:為王座流血」的活動,而這是 HBO 聯合紅十字會舉辦的捐血活動。換言之,「品牌」變得更具體驗性、而且必須能打動人。SXSW的核心價值是:「多元、包容與發展新事物- Diversity and Inclusiveness and reaching for new things are core values」。而這也和Austin這個城市的價值觀很相融:擁有一個共同的動力、按你的意思與擁有的條件去改變世界。自1987年以來,SXSW經歷許多階段,以許多令人驚訝但有意義的方式產生了變化,但SXSW仍然是通過凝聚創意並匯集來自全球各地的人們,從聚會、學習和分享想法來發展新創的平台,或許還會遇上一些千載難逢的經歷、留下故事。2020的SXSW,預計會是一個新的發展分水嶺,在這個科技公司與大學校園圍繞的山丘上,它起伏的高低依然廣納各種文化、音樂與多元思維交會,再導流向未來人類生活的想像樣貌前進。
當音樂節不只是音樂  SXSW 翻越新數位時代 袁永興