全球音樂產業進入串流獨大的時代

IFPI公布了2018年的全球音樂產業報告,亞澳地區收入增長全球第二高,增長率為11.7%。當中付費音頻的串流媒體成長高達29.5%、推動數位整體收入強勁增長26.5%,抵消了下載量的下滑(-7.1%)。最驚人的是中國大陸,繼前一年首次闖入全球前10名後,2018年音樂總產值在全球排名已升至第7位,主要也是得益於音頻串流的增長。此外,日本市場在前一年下降2.9%後出現反彈、增長3.4%,得益於串流(32.6%)以及實體收入(+2.3%)的雙增長。而韓國成長 17.9%和澳洲成長 11.0%也相當驚人。


然而成長最高的地方是拉丁美洲:整體市場成長16.8%。巴西增長15.4%,智利、墨西哥和哥倫比亞也分別增長了16.3%、14.7%和9.0%。北美大陸市場則是整體成長14%,特別是串流33.4%的高成長。至於歐洲整體則僅微幅成長0.1%。當中德國甚至是歐洲十大市場中唯一一個收入下滑(-9.9%)的國家,主要是因為德國一直是實體主導的市場,仍處於市場轉型期,也因此讓英國超越德國,成為歐洲的最大市場。

所有的數據資料皆顯示,除了日本與德國仍舊以實體占有優勢市場外,幾乎所有國家的串流營收都是最大占比,在美國已占一半以上,無論像是apple music或是spotify或是騰訊音樂,全球目前在平台上付費收聽的會員人數已經超過2.55億人,訂閱成長率32.9%,貢獻音樂產業比重之高,推升了全球錄音著作市場收益在2018年成長高達9.7%,加上Spotify今年正式進軍印度市場,可想而知的是2019將有更可觀的成長數字出現。

邁入全球音樂產業即將進入串流獨大的時代,人們的收聽習性、對音樂聆聽的價值取向與品味素養的提升,可能都進入下一個重整期,甚或連行銷端的思維與生產端的創意也可能發生質變。今年17歲的Billie Eilish跟20歲的Lil Nas X的崛起、幾乎都是靠串流平台的成功造就,甚至還引發音樂類型跟風格難以判定的議題,歐美市場已嗅覺到這場新世代「去界線化」樂風的趨勢,正在醞釀當中。

串流音樂帶來了極為方便又巨大的歌庫海量、相對地慣壞消費者跳聽式的養成。再完整的作品都可能分碎化的被聆聽,也引此西方流行樂界早已習慣多人分工詞曲或取樣拼貼再加工,爾今短視頻Tik Tok(抖音)跟IG的受眾低齡化跟高分享散播力,流行音樂將迎來下一個萬花筒般異態發展、各種神曲伺機而動,大眾口味更難以捉摸。

 

2019-05-20 00:29聯合報 袁永興 / 樂評人