當音樂節不只是音樂 SXSW 翻越新數位時代

  1980年代,人口只有三、四十萬人的美國德州奧斯汀城,在充滿新創活力的環境裏,兩件事改變了這個城市的未來。一個是由德州大學與州政府、市政府和一些科技業者聯合成立了MCC (Microelectronics and Computer Technology Consortium)微電子與電腦科技聯盟,這個聯營企業不但是高科技企業,也讓常到這裡開會的其他企業代表認識這個城市的潛力與發展,讓日後IBM、AMD、Intel、HP、三星...等公司陸續來此設立分部,而當時還就讀德州大學的Michael Dell不但自行組裝販售電腦、甚至之後成立Dell戴爾電腦企業,直到今天總部依舊設在Austin,雖然MCC在2000年之後漸漸減少運作而淡出,它的影響力讓Austin成了跟矽谷一樣(奧斯汀又被稱為矽丘Silicon Hill)、具有高科技發展的指標重鎮。然而更重要的,1989年「奧斯汀科技孵化器-Austin Technology Incubator」的創建,不斷協助創業公司在資本市場上成功獲得資金挹注提高競爭力,爾後包含創投與天使投資陸續導入,如今已走向成熟穩定的階段,自2009年至今十年ATI已籌集8.5億美金、創造超過七億美元的價值,當中2016年自孵育器畢業的有88%的成員都獲得資助。另一個是SXSW的出現。

  1986年10月,在The Austin Chronicle的一群媒體人與音樂人,決定要讓世界不僅從科技、而是更能從音樂的角度向奧斯汀關注。隔年1987年三月,在15個小型場域、進行包含論壇、workshop、音樂演出等內容,來了177個樂團與藝人,吸引七百多人參與,之後一年比一年盛大,幾個音樂界為人津津樂道的故事都在這兒發生,像是2000年來表演的John Mayer,他的職業生涯數百萬美元合約的起點就在SXSW演出後。2004年,James Blunt在一個現場觀眾空了一半的Live house演出裡遇到了他首張專輯的製作人、隔年一躍成為國際級藝人。Katy Perry備受好評的2007年SXSW演唱讓她隔月獲得Capital合約,之後發展一飛沖天。如今,每年有超過數萬名來自世界各地的人參加這個活動,每年四萬多個樂團藝人徵選中選出2000多組表演,希望得到成功關注。

但SXSW的成功究竟是怎麼辦到的?

  全世界的音樂節成千上萬,模式上大概分為1.純表演性質的多舞台,2.多舞台跨域結合其他主題如文創、瑜珈、環保...等類型,3.含有論壇、講座、workshop配合trade show與多舞台的音樂節,SXSW屬於這種類型,它一開始就走這個路線,但後來(1994年起)跨域結合了電影與互動多媒體科技,然後發展成一個超大型長天數的音樂/科技/電影三合一的活動。

  SXSW顯然以音樂節這個看熱鬧的意圖吸引人們注意,但是它每年進行的主題論壇與大師演講開始抓住媒體與群眾的目光、目的是將各種創意工作者聚集在一起,並引發各式交會的文化火花,這些火花甚至能發揮長尾理論將之持續很長一段時間。

回探過去這些主講議題,以今天的角度來看有些會讓人覺得逗趣,有些則讓人驚嘆SXSW對人類未來生活的預測著實叫人稱奇。1994年首次登場的SXSW Interactive(當時"互動科技"這稱呼還未成主流),那一年討論的是「CD-ROM」,所有人對於一張光碟上能同時載入音樂跟影音內容感到不可思議又擔心,覺得電影被取代的可能與藝術創意可以更快傳播卻也更易盜用,隔年1995談論的是「internet」,只見一群人擠進會場、為了排隊「上網」的「體驗」。1999年的主題是「串流」,2000年是「blogger 自媒體」,2001是「穿戴技術」,2003則是「Wi-Fi」。這些議題在當年多半不談及風險投資跟資金端(因為在舊金山或紐約已經談得夠多了)、展現出非常理想主義色彩,卻也證明了SXSW精神的獨特與重要性。

  然而逐年誕生的新創公司愈來愈多、初創企業愈來愈大,然後就在社群媒體與共享時代來臨前,SXSW在2007年推出加速器:SXSW Accelerator,並且藉由SXSW Pitch這個為來自世界各地初創公司開放的活動,在過去12年的時間幫助新科技企業籌集了超過50億美元。2010年2月,24名前Stanford史丹佛研究院員工組成的團隊發布了一款免費的iOS應用程式,他們已經花了2年在這研究上、之後獲得了2400萬美元的資金。起初看起來並不理想,因為對於大多數iPhone型號來說,它的處理器密集耗掉過多資源。一個月後他們在SXSW投放了它,然後再一個月後就被Apple收購。它是:Siri。

現在每年都有數十家初創公司參加SXSW Pitch,希望他們的故事也能從想像到創建、從創建到成功。

  另一個SXSW的聚焦方式,是邀請重量級的keynote講者,從原本以音樂人為主的導向,在2016年邀來美國總統Barack Obama和Michelle Obama的開講吸引了全球目光。2018年SpaceX 與Tesla的CEO: Elon Musk更以全球直播發表談話。當音樂、電影、科技的大人物、甚至連政治重量級人物都在短短幾天裡匯聚一堂,你很難不持續關注這個場域究竟會出現何種新思維、新科技與這個世界會發展成什麼模樣。

  2019的SXSW幾個提出的關注焦點也很值得後續觀察,像是VR和AR似乎還有很長的路要走,因為目前消費者仍需將一個厚重的VR設備套在頭上。所謂技術演變,都會有一種隨時間推移然後把一切都小型化、微型化的發展路徑,如果VR和AR變得足夠複雜甚至可以提供其他現實生活體驗,又將如何監管?會遇到法律的何種挑戰?這些目前幾乎無法預見、更不用說解決方式,因此它們的發展仍是帶著問號續航。

  此外,無論何種遊戲都在傾向往科學和多樣性邁進,挑戰傳統低度多元化的娛樂領域,利用神經科學和心理學來設計更好的遊戲、甚至主動預測人類大腦如何行動和思考,這讓遊戲設計發展越來越成熟和複雜,科學應該在遊戲開發過程中扮演的角色,以及隨技術進步更深入吸引玩家而帶來的、會是什麼樣的行為模式改變,將會產生新的研究領域。

  最後,在像SXSW這樣的環境中,無論是音樂還是技術,「體驗」即「互動」的開始。甚至連HBO年度大戲「Game of Throne」在奧斯汀打造「權力遊戲主題園區」,進入之前還辦了「Bleed for the Throne:為王座流血」的活動,而這是 HBO 聯合紅十字會舉辦的捐血活動。換言之,「品牌」變得更具體驗性、而且必須能打動人。

  SXSW的核心價值是:「多元、包容與發展新事物- Diversity and Inclusiveness and reaching for new things are core values」。而這也和Austin這個城市的價值觀很相融:擁有一個共同的動力、按你的意思與擁有的條件去改變世界。自1987年以來,SXSW經歷許多階段,以許多令人驚訝但有意義的方式產生了變化,但SXSW仍然是通過凝聚創意並匯集來自全球各地的人們,從聚會、學習和分享想法來發展新創的平台,或許還會遇上一些千載難逢的經歷、留下故事。

  2020的SXSW,預計會是一個新的發展分水嶺,在這個科技公司與大學校園圍繞的山丘上,它起伏的高低依然廣納各種文化、音樂與多元思維交會,再導流向未來人類生活的想像樣貌前進。

2019-04-14 23:42聯合報 袁永興/樂評人