袁永興/從串流平台到網狀導流

2019-07-07 23:55聯合報 袁永興(樂評人)20190819 2

Netflix、Hulu等串流平台興起,已驅動民眾時時看智慧手機的需求或渴望。 (美聯社)

今年6月法國Midem國際音樂展中,一場stream summit:串流音樂高峰會,透露了新的音樂產業數據和市場走向預測。2019年預估串流產值成長率為20%,金額將突破106億美元,付費訂閱人數可望突破3.1億人。中國與拉丁美洲為串流兩大高速成長地區。尤其拉丁美洲,70%的拉美人都以YouTube為主要收聽平台,超過10億人口。

串流不是格式,它是一種商業營運模式。但如果串流一直往「成為唯一收益方式」的路線走,那就會迫使這個產業陷入單一思維,受益還是受困變得難說。目前全球前五大串流平台為1.Spotify, 2.Apple Music, 3.Amazon music, 4.Trecent(騰訊音樂),5.Deezer。但成長率日漸趨緩下,所有平台的續航力能有多久?如果它的後續出現消費者音樂疲勞與萎縮,是否回頭來會對唱片業掐住獲益的穩定性?然後連帶讓創作者分潤被波及?

由於藝人不再必須經由唱片公司才得以在商業平台或渠道上發表作品,獲利收益更為直接,音樂核心逐漸走向表演核心,而表演牽動的版圖又更廣。2019年最重要的噴井現象是「fragmented fandom:分眾粉絲經濟」的多元利基。經由藝人直接在平台上的情感建立換取有價化的活動、演唱會、周邊商品、代言或donate等所帶來的,這些已經超越傳統經由投放電視廣播再銷售收取到的利潤,直接搶奪傳統媒體的市場版圖與新媒體的聲量,渠道分流並轉移到社群,然後又在各種不同性質的社群交錯引流粉絲、無形中建立長時間的關注黏度,然後變做更直接的加乘變現能力、這樣的網狀導流效果將更超越以往。

2022年預估所有音樂串流的全球產值將站上335億美金、2026上看455億美金。而2026年預計最大串流市場前5名是美國、英國、德國、日本與法國。但成長率最快的則是印度(381%)、俄羅斯(305%)與西班牙(251%)。中國也將成為串流第六大、成長率166%。但這麼驚人的數字下並非沒有警訊。全中國使用音樂串流的付費占比非常低,4億5千萬的串流使用者中只有2700萬人是付費會員,占6%,因而必須從線上卡拉OK來尋求利潤,但是又有抖音這類短視頻搶走市場的危機。甚至現在所有的音樂串流平台都要跟其他各種影音視頻電玩等娛樂平台競爭、從Netflix到有兩億玩家的遊戲Fortnite要塞英雄都是。

分眾粉絲經濟與網狀導流隨著AI跟5G商用服務的湧入、接下來會長出什麼東西令人期待,因為隨時可能造出新模式。可以確定的是,現代人在音樂訊息接受與分享上,音樂廠牌要精準鎖定TA與追求大眾關注的難度更高,音樂串流的高速發展與成長其實讓這個產業更不能滿足於現狀。